Faceti marketing? Studiati bine piata!

Un studiu recent efectuat in SUA de BIGresearch a aratat ca femeile se uita mai mult la sporturile televizate (62%) decat la telenovele (42%). Intr-o societate in continua schimbare, o astfel de informatie este o mina de aur pentru expertii in marketing sportiv.


Piata sportului din Statele Unite este una extrem de bine documentata, iar statistica si analiza demografica dar si sociologica a consumatorilor de sport este pilonul pe care se construieste marketingul sportiv, o ramura de 27.3 miliarde de dolari a unei industrii care atinge, asa cum aminteam in editorialul precedent, ametitoarea si - pentru noi - incredibila cifra 410 de miliarde de dolari in 2011.
Gratie acestor date culese de agentii specializate de peste Ocean, nimic nu este lasat la voia intamplarii, iar celebrul cliseu "dam publicului ceea ce acesta isi doreste" este mult mai valabil decat in Romania, unde puterea emana de la jucatorii de pe piata media si de publicitate, si nu invers, de la public, asa cum ar fi normal si cum se petrece in Occident.
Daca data trecuta am schitat profilul fanului american si am vazut cat investesc companii celebre in publicitate si promovare in sport, deschidem discutia de astazi cu veniturile realizate, doar din contracte de publicitate, de sportivii din SUA.

Topul sponsorizarilor* conform Sports Illustrated

Tiger Woods (golf): 60 milioane $

Phil Mickelson (golf): 57 mil. $

LeBron James (baschet): 30 mil. $

Dale Earnhardt Jr. (curse): 22 mil. $

Jeff Gordon (curse): 15 mil. $

Peyton Manning (fotbal american): 15 mil. $

Dwyane Wade (baschet): 14 mil. $

Kevin Durant (baschet): 14 mil. $

Kevin Garnett (baschet): 14 mil. $

Dwight Howard (baschet): 12 mil. $

* in 2011

Se pune intrebarea, ce determina un brand renumit sa se asocieze cu un sportiv? Judecand dupa standarde romanesti, o conjunctura favorabila sau o celebritate trecatoare. In SUA, exista insa asa numitul The Davis Brown Index, care masoara "appeal"-ul comercial al unui sportiv. Cu cat acesta este mai mare, cu atat sportivul este mai popular iar consumatorii mai inclinati sa cumpere un produs promovat de el. Interesant este ca in top conduce un sportiv retras, Michael Jordan, iar in clasament figureaza si legenda boxului George Foreman, dovada ca o imagine buna iti aduce bani si admiratie si dupa retragere. O mare tema de gandire pentru sportivii nostri!

Cei mai populari sportivi in randul consumatorilor din SUA (in dreapta, indexul de atractivitate)

•    Michael Jordan: 75.81

•    Peyton Manning: 75.08

•    Drew Brees: 74.24

•    Shaun White: 72.24

•    Joe Mauer: 71.75

•    Troy Polamalu: 71.71

•    George Foreman: 71.69

•    David Beckham: 71.56

•    Rory McIlroy: 70.81

•    Aaron Rodgers: 70.39

Evolutia sponsorizarilor din sport este si ea extrem de interesanta. Astfel, in deceniul 2002 - 2012, sponsorizarile in sport au crescut de la 6.5 miliarde $ la 13.2 miliarde $, potrivit IEG Sponsorhip Report. Doar in 2012, cresterea a fost de 6.2%, grosul sponsorizarilor mergand in cele 4 sporturi profesioniste majore: baseball, baschet, fotbal american si hochei.

O lectie si o sursa de inspiratie pentru Romania este felul cum a evoluat marketingul sportiv online in SUA in ultimii ani. Publicitatea online s-a dublat in ultimii 5 ani, potrivit eMarketer:

•   2007: 548 milioane $

•   2008: 727 mil. $

•   2009: 859 mil. $

•   2010: 985 mil. $

•   2011: 1.11 miliarde $

Daca in Europa prezenta unui sponsor pe tricou este deja traditie, in Statele Unite lucrurile stau putin diferit. In vreme ce in Premier League echipe ca Manchester United, Manchester City si Liverpool castiga anual 32.6 milioane $ pentru ca sponsorul sa-si puna numele pe tricoul de joc, in SUA aceasta practica este mai timida. In 2006, MLS (liga americana de "soccer") a devenit prima liga profesionista ce a introdus practica. Astazi, echipa lui David Beckham, Los Angeles Galaxy, castiga cel mai mult din partea sponsorului de pe tricou: intre 4 si 5 milioane $ de la Herbalife. Cele patru ligi ale sporturilor majore (MLB, NBA, NFL si NHL) analizeaza si ele reclama pe tricouri ca sursa de venit. Deja, se fac studii pentru a vedea care va fi impactul asupra veniturilor din marketing si transmisia evenimentelor. O astfel de analiza, a Horizon Media, a relevat ca dintr-o asemenea miscare cvartetul ar castiga anual 373.1 milioane $, dupa cum urmeaza:

•    National Football League: 230.9 milioane $

•    Major League Baseball: 101.1 mil. $

•    National Basketball Association: 31.2 mil. $

•    National Hockey League: 8.2 mil. $

Dar poate cele mai "mind-blowing", cele mai uimitoare, sunt datele extrem de minutioase culese despre fanii sportului din SUA.

Sex

•    Barbati: 72%

•    Femei: 50%

Varsta

•    18-30: 63%

•    31-46: 63%

•    47-65: 63%

•    Peste 65 ani: 57%

Venit

•    Mai putin de 50,000 $: 57%

•    Peste 50,000 $: 68%

Conform unui sondaj Harris Poll din decembrie 2011, sporturile preferate ale americanilor sunt: 

Fotbalul american 36% (30%)

Baseball 13% (15%)

Fotbal colegial 13% (11%)

Curse 8%  (7%)

Baschet profesionist 5%  (7%)

Baschet colegial 5%  (6%)

Hochei 5%  (4%)

Tenis masculin 2%  (1%)

Box 2%  (2%)

in paranteza, valoarea din 2004

Nu prezinta interes sa spunem aici cati americani se declara fani inraiti ai sporturilor urmarite, cati ani are in medie spectatorul Jocurilor Olimpice de iarna sau care este distributia sexelor si a varstelor in functie de competitie (NFL, MLB, NASCAR, NHL, campionatul de baschet al femeilor WNBA sau campionatul de golf al doamnelor, LPGA). A tine cont de etnicitatea fanului de sport, a sti ca 62% dintre hispanici prefera boxul si fotbalul, sau ca doar 27% dintre afro-americani prefera hocheiul, este ceea ce face diferenta dintre o campanie de marketing reusita si una dezastruoasa. Cand stii ca 50 de milioane de femei urmaresc cu aviditate sporturile, iar 10% dintre ele sunt innebunite dupa baseball, jumatate din batalie este deja castigata.

Morala? Americanii au toate aceste statistici si le pun la treaba, oferind un continut relevant si special "mulat" pe nevoile unui consumator despre care expertii in marketing sportiv stiu, fara exagerare, tot. Doar astfel, poti veni in intampinarea nevoilor publicului, si crea o situatie de win-win, in care toate partile implicate au de castigat: branduri, echipe, sportivi si suporteri.

SUA: Lectii de sport si marketing ca la carte...

A avea succes in sport, dar si in marketingul sportiv, nu se rezuma la a pompa bani. Oricine poate arunca milioane sau zeci de milioane de euro pe o echipa, oricine poate oferi o sponsorizare sau derula o campanie de marketing, daca are banii necesari. Ceea ce face diferenta intre "the best and the rest", intre cei mai buni si restul, este "know-how"-ul specialistilor la care apelezi pentru a-ti promova brand-ul. Aceasta pricepere presupune in primul rand o cunoastere intima a pietei, a preferintelor consumatorilor, a varstei lor, a repartitiei acestora pe zone, a obiceiurilor de cumparare, si asa mai departe. Aceste detalii, de multe ori neglijate sau insuficient documentate in Romania, ocupa un rol primordial in marketingul sportiv adevarat, din Vest. Asa cum le place americanilor sa spuna, "It's a numbers game", iar cel care detine cifrele relevante controleaza piata. Nu intamplator, marile firme de marketing sportiv din Occident realizeaza periodic cercetari sociologice menite sa le permita accesul in mintea consumatorului de sport.

Vorbim de America pentru ca America este Mecca sporturilor si a marketingului aferent. Potrivit anuarului pe 2013 realizat de reputata firma de cercetare a pietei Richard K. Miller & Associates, industria sportiva din SUA genereaza anual 410 miliarde de dolari, cifra incredibila care include marketingul sportiv si cheltuielile pe distractia la evenimente. (Spre comparatie, Romania a avut in 2011 un PIB de 270 miliarde $.) Defalcat, investitiile sunt urmatoarele (conform Plunkett Research):

71.8 miliarde $ - pe bunuri sportive
27.3 mld $ - marketing sportiv si publicitate
21.6 mld $ - sporturi profesioniste
20.7 mld $ - centre de fitness si relaxare
20.5 mld $ - alte distractii
19.8 mld $ - terenuri de golf
8.7 mld $ - circuite auto
4.3 mld $ - alte ligi sportive
700 milioane $ - sporturi in colegii si universitati
180 miliarde $ - diverse (concesii, constructii, pariuri, licente, sponsorizari, turism sportiv, presa sportiva etc.)

Se observa deci nu doar diversitatea intereselor americanilor fata de sport, ci si faptul ca marketingul sportiv este in topul cheltuielilor, reprezentand aproape jumatate din valoarea achizitiilor de bunuri sportive si produse promotionale. Yankeii sunt mari consumatori de sport, un studiu din decembrie 2011 aratand ca 61% dintre adultii din SUA se declara fani ai unui sport. Sportul este mai popular decat cazinourile, bricolajul, gradinaritul, artele, animalele de companie si alte hobby-uri.
Marile evenimente sportive atrag in America audiente record. Evenimentul anului este de departe Super Bowl, cu 100 de milioane de telespectatori. Intr-un top al atractivitatii, infruntarea de traditie din fotbalul american depaseste chiar si petrecerea de  Revelion!

Acelasi anuar realizat de Richard K. Miller & Associates trece in revista si cele mai valoroase entitati sportive din lume, folosind datele Forbes. Componenta Top 10 este practic o afacere intre fotbalul european si sporturile americane:

Manchester United (fotbal): 2.24 miliarde $
Real Madrid (fotbal): 1.88 mld
Dallas Cowboys (fotbal american): 1.85 mld
New York Yankees (baseball): 1.85 mld
Washington Redskins (fotbal american): 1.56 mld
Los Angeles Dodgers (baseball): 1.40 mld
New England Patriots (fotbal american): 1.40 mld
Barcelona (fotbal): 1.31 mld
New York Giants (fotbal american): 1.30 mld
Arsenal (fotbal): 1.29 mld

Doi golferi conduc topul celor mai bine platiti sportivi din SUA

Tiger Woods (golf): 62.3 milioane $
Phil Mickelson (golf): 61.2 mil
LeBron James (baschet): 44.5 mil
Alex Rodriguez (baseball): $36.0 mil
Peyton Manning (fotbal american): 38.1 mil

Pe plan international, liderii veniturilor nu sunt, cum s-ar crede, fotbalisti

Roger Federer (Elvetia, tenis): 52.8 milioane $
Manny Pacquiao (Filipine, box): 52.5 mil
Fernando Alonso (Spania, F1): 45.0 mil
Lionel Messi (Argentina, fotbal): 43.8 mil
Cristiano Ronaldo (Portugalia, fotbal): 38.8 mil

Cercetarile au aratat ca 1 din 4 americani merge anual la trei sau mai multe evenimente sportive, profesioniste sau academice. Sporturile universitare sunt extrem de populare. De pilda, baschetul universitar (38.2%) este aproape la fel de urmarit ca NBA (40.8%) de adultii din SUA. Baseball-ul profesionist este urmarit de 51.2%, fotbalul american de 61.2%, in vreme ce hocheiul are o audienta mai mica (23.5%). De notat ca fotbalul european (urmarit de 30.6% dintre americani) a depasit NASCAR-ul (23.1%) in preferintele publicului. Foarte interesante sunt si cifrele privind cheltuielile pe marketing sportiv in SUA, antementionate la 27.3 miliarde $ / an. Conform datelor SportsBusiness Journal, via The Nielsen Company, companiile care cheltuie cel mai mult pe publicitate sportiva sunt:

1. Gigantul telecomunicatiilor AT&T: 366.3 milioane $ (32% din bugetul sau total de publicitate)
2.  Producatorul de bere Anheuser-Busch: 356.2 mil (81%)
3.  Compania de telecomunicatii Verizon: 340.5 mil (30%)
4  Ford: 305.9 mil (30%)
5  Toyota: 240.0 mil (24%)
6  Chevrolet: 238.9 mil (32%)
....................................................
9. McDonalds: 202.9 mil (28%)
....................................................
Coca-Cola: $144.6 million 64%
....................................................
17. NFL: 125.6 mil (91%)
18. Subway: 125.3 mil (29%)
....................................................
21. Microsoft: 119.0 mil (29%)
....................................................
Apple: 110.5 mil (29%)
....................................................
25. Mercedes-Benz: 108.9 mil (46%)

Sunt cifre care arunca o noua lumina asupra americanilor, perceputi in general ca "Fast Food Nation". Insa, iata ca pe langa burgerii traditionali, ei mananca si sport pe paine, cheltuie enorm pe echipament sportiv si aparatura pentru exercitii, si pot fi o inspiratie.

Nu ratati urmatorul editorial, in care vom discuta despre contractele de publicitate ale sportivilor de top, sponsorizari, de cate ori a crescut marketingul sportiv online in ultimii 5 ani, cine vinde cele mai multe tricouri, care este profilul, demografia si etnicitatea fanului (in functie de sport), cat castiga acesta, si nu numai!

Asia - Pamantul Fagaduintei pentru marketingul sportiv

• "Nu cumparam jucatori ca sa vindem tricouri. Fiecare jucator al nostru este un George Clooney." ~ Richard Arnold, director comercial Manchester United, dupa transferul japonezului Shinji Kagawa
• United are 325 de milioane de fani in Asia si si-a recuperat banii pe acest transfer din trei parteneriate cu companii japoneze
• Pentru ca asiaticii sunt avizi utilizatori de tehnologie si retele sociale, cluburile si-au tradus site-urile oficiale in chineza si japoneza iar Barcelona se extinde in India
• Popularitatea Cupei Mondiale la fotbal: 95% in China, 84% in Singapore, 82% Malaezia 

Se stie, majoritatea sporturilor de renume au fost inventate in Europa, fiind ulterior "exportate" pe alte continente. Supravietuirea sportului in context global se leaga tocmai de capacitatea acestuia de a gasi noi debusee, de noi piete de desfacere. In acest sens, cea mai promitatoare este, de departe, Asia, o zona cu un potential demografic (3.8 miliarde de locuitori), emotional si deci comercial fara egal.

Va amintiti probabil imaginile de la inceputul anilor 2000, cand Florentino Perez, presedintele de atunci (si de acum) al lui Real Madrid incepea sa exploreze cu adevarat piata astiatica, "vanzandu-i" pe "galactici" pentru cateva milioane de euro in schimbul unui amical cu o obscura echipa chineza sau selectionata asiatica. Momentul ales era cat se poate de fericit. De fapt, Perez capitaliza pe spezele Cupei Mondiale din 2002, gazduite in tandem de Japonia si Coreea de Sud. "Hraniti" zilnic cu materiale promotionale, campanii media si meciuri din Liga Campionilor sau ligile europene de top, fanii asiatici o luau efectiv razna cand isii puteau vedea in carne si oase idolii: Zinedine Zidane, David Beckham si Ronaldo. 

Beckham, in special, a devenit la apogeul appeal-ului sau un soi de zeu asiatic - vanzand pe acele meleaguri orice produs imaginabil - de la lenjerie intima la parfumuri si bauturi racoritoare. Adulat ca un star rock de catre legiunile sale de fani japonezi, chinezi, coreeni sau indieni (vezi filmul "Bend it like Beckham"), care ii copiau frizura si tatuajele, "Golden Balls" a fost in 2003 obiectul unui reportaj CNN intitulat "Cat de mare este Beckham in Asia?" Raspunsul l-a oferit o statuie de 3 metri, din ciocolata, a englezului, realizata la Tokyo. Florentino Perez se lingea pe degete, dar nu numai el: la fel o faceau si directorii unor branduri asociate cu Beckham, ca Vodafone (in era United), Adidas, Pepsi sau Dolce & Gabbana. "Mai degraba as vinde stadionul Santiago Bernabeu decat pe Beckham.", a fost declaratia memorabila a lui Florentino Perez.

Cupa Mondiala din 2002, momentul de rascruce

Succesul fulminant al Cupei Mondiale din 2002 nu a facut decat sa contribuie la apetenta asiaticilor pentru fotbal. Cluburile europene au realizat imediat potentialul financiar si de fidelizare reprezentat de Asia, hotarandu-se sa il exploateze la maximum. Transferul starului japonez Hidetoshi Nakata la clubul italian Perugia in 1998 a fost doar preludiul unui flux de importuri partial motivate sportiv, dar mai mult tintind profitul, pentru ca un jucator asiatic transferat la o echipa din Vest aduce cu el vanzari de tricouri de milioane de euro, zeci de mii de turisti in oras per sezon, si un card de televiziuni si de site-uri care ii monitorizeaza orice miscare, promovand nu doar individul ci si clubul / brandul care l-a luat sub contract. Practic, profituri pe toata linia. Miscarea a functionat si in sens invers, daca ne gandim ca un club din China a apelat la Paul Gascoigne si, mai aproape, o echipa vietnameza l-a transferat pe brazilianul Denilson, efectiv niste "publicity stunts", in ambele cazuri fiind de jucatori expirati.

In plus, fanii asiatici sunt cunoscuti pentru loialitatea vecina cu fanatismul. Interesant, tendinta lor este de a sprijini jucatorul, si abia apoi clubul acestuia, conform firmei de consultanta branding FutureBrand. 

Revenind, ceea ce au facut echipe precum Manchester United, cu Park Ji-Sung si Shinji Kagawa sau Arsenal cu Ryo Miyaichi este machiavellic dar perfect justificat. In ziua de azi, a nu-ti extinde brandul pe toate meridianele este nu doar inacceptabil, este suicidar intr-o competitie globala acerba. Iata de ce toate marile cluburi sportive europene se bat pe intaietate in Asia. Iata de ce Supercupa Italiei se joaca in ultimii ani la Beijing, iar Arsenal ori Chelsea si-au deschis scoli de fotbal si isi fac pregatirea de vara in Thailanda sau Hong Kong (unde are loc Premier League Asia Trophy Tour). La mijloc sunt puternice motivatii financiare.

Manchester United, liderul de piata

Liderul "haitei" este de departe Manchester United, care in 2003, inaintea transferului lui Beckham pe Santiago Bernabeu, avea in Asia 16 milioane de suporteri, potrivit CNN. La finalul sezonului 2011-2012, vicecampioana Angliei a comandat firmei Weber Shandwick un studiu de cercetare pe opt piete din Asia. Rezultatele au aratat ca "Diavolii Rosii" au acum, atentie, 659 milioane de fani, aproape o zecime din populatia globului. Insa dincolo de cresterea uriasa a numarului de suporteri, revelatia cercetarii este urmatoarea: circa 50% din fanii lui United, 325 de milioane, provin din Asia, in particular din tari precum Indonezia, Vietnam si Thailanda. Este o cifra dubla fata de contingentul cu care se lauda Barca in regiune.

Asiaticii lucreaza "in stil mare"

Concurenta vine din Manchester si nu numai. Rivala locala City are la randul ei ambitii in Asia, motiv pentru care si-a tradus versiunea mobila a site-ului in limba japoneza. Nici nemtii nu stau cu mainile in san - firma DFL Sports Enterprises, care se ocupa de marketingul Bundesligii, si-a deschis un birou la Singapore. Dar Asia nu este exclusiv fieful fotbalului: datele culese la mijlocul anilor 2000 arata ca, in China, primele doua sporturi ca popularitate sunt baschetul si fotbalul (cvasi-egale), urmate de tenisul de masa. Sportul rege atrage cele mai mari audiente pe stadion, dar transferul chinezului Yao Ming in NBA, la Houston Rockets, in 2002, ramane un model de marketing sportiv si de schimburi comerciale si culturale intre Est si Vest. Devenit un simbol cultural, Yao a crescut profilul NBA in Asia, dar si al unor branduri diverse, de la Nike la Visa si McDonald's.

In concluzie, Asia este o mina de aur din care fiecare club si brand, de la Manchester United la Apple, vrea sa extraga cat mai mult. Si asta pentru ca, vorba lui Napoleon: "Occidentul nostru este un bordei. Doar in Orient se poate lucra in stil mare."

Marketing, în funcţie de chef...

La prima vedere, Romania - Olanda, "meciul unei generatii", asa cum exagerat l-au descris niste membri ai presei autohtone, a fost o dezamagire pentru fani dar in acelasi timp un succes de marketing sportiv. La urma urmei, Arena Nationala a fost plina ochi, milioane de fani s-au adunat in fata televizoarelor, iar pe stadion s-a auzit Ciuleandra, dupa golul lui Marica. A fost, cel putin pana la reusita trei a batavilor, o sarbatoare a fotbalului si a romanilor, in care desi echipa a pierdut, FRF, sponsorii si societatea in ansamblu au castigat. Ruxandra Dragomir, presedinta Federatiei Romane de Tenis, prezenta si ea la meci, observa intr-o postare pe Facebook: "A fost extraordinar. 53.000 de oameni au intonat imnul Romaniei...pacat de scor...". Sigur, este impresionant sa auzi imnul intonat de un intreg stadion, si la fel de placut sa vezi parinti impreuna cu copiii lor la un meci de fotbal, fluturand steagul. Este ceea ce trebuie sa faca sportul: sa uneasca oamenii si campionii. Dar asa ceva este absolut normal peste hotare: romanii nu fac decat sa redescopere normalitatea.

 Sa nu ne lasam insa pacaliti: Romania - Olanda a fost un succes de casa "in virtutea sinergiei faptelor si eludand meandrele concretului". Meciul s-a vandut pentru ca Romania juca impotriva unui adversar cu nume. Mai mult, s-a vandut pentru ca Romania castigase in Turcia, rezultat ce a avut darul de a spori cererea de bilete si interesul suporterilor. Nimic deplasat dar, inca o data, vorbim de efecte de scurta durata, de un interes punctual. Sigur, Federatia face pasi in sensul corect, oferind pachete promotionale de bilete.

Sunt totusi pasi mici spre crearea unei mentalitati, a unui spirit. Romanii trebuie sa vina la meci din pura mandrie, nu datorita numelui adversarului, dotarilor din stadion sau pentru ca echipa nationala, Dumnezeu stie cum, a castigat ultimele doua partide in deplasare si este "pe val". Sigur, toate acestea joaca un rol care nu poate fi negat, dar ele nu trebuie sa joace rolul decisiv. S-a invocat atmosfera teribila si in acelasi timp superba creata de fanii turci la Istanbul, in urma cu o etapa.


Pe aici nu se canta

Ei bine, poate ca, in loc sa ne invete Ciuleandra (un efort meritoriu si purtator de valori - care s-ar putea sa nu rezoneze totusi la generatia Facebook), sponsorul nationalei trebuia sa organizeze (via retele sociale, eventual) un concurs de cantece, cel mai bun urmand sa fie tiparit si impartit pe flyere la intrarea in stadion, apoi difuzat la boxe in interpretarea unei vedete pop. Romanii nu au cantece prin care sa isi sustina favoritii. Scandarile de genul "Pe ei, pe mama lor" au o energie - dar si o frustrare considerabila. Fara sa vrem, ne gandim la Anglia si la cantecele auzite acolo chiar si in ligile inferioare. Pana la urma, fotbalul este un fenomen cultural. Or, fotbalul si sportul nostru au traditie - dar, tipic locului, nu s-au dezvoltat pana la capat.

Pentru suporterii romani, testul de credinta nu fost meciul cu Olanda - este foarte usor sa tii cu o echipa care tocmai a castigat si are "bragging rights", dreptul de se da mare. Insa, parafrazand pe cineva, adevarata maiestrie este sa pui funduri pe scaune cand echipa pierde. Aici intervine marketingul sportiv, singurul care poate crea o experienta completa, in care scorul nu poate anula satisfactia traita. Raportandu-ne strict la echipa nationala, cum se poate face acest lucru?


Ce se poate face:

- preturi mult reduse pentru grupuri
- recompensarea fanilor fideli (care fac deplasari si achizitioneaza bilete pentru toata campania) cu tichete suplimentare pentru prieteni si familie
- un tricou gratuit pentru fiecare fan al nationalei, care ar transforma Arena Nationala intr-o mare galbena
- o zona "all inclusive" pe stadion, unde poti manca si bea cat doresti, de pretul biletului
- acces "gratuit" la un concert pe Arena Nationala, pentru toti cei care cumpara bilet la un meci mai slab sau amical (cum va fi cel cu Belgia). Daca concertul are loc dupa meci, cu atat mai bine, publicul va ramane cu ceva frumos chiar daca nationala pierde!

Sunt initiative care se aplica nu doar fotbalului, ci sporturilor in general. Ceea ce trebuie retinut este ca pana si cea mai proasta strategie de marketing poate aduce bani cand o echipa castiga. Brandurile si cluburile (in cazul de fata, FRF) ar trebui insa sa priveasca la viitor, si sa isi ataseze emotional urmatoarea generatie de fani si de clienti. Omul gospodar isi face iarna car si vara sanie, spune un proverb al nostru. Cand vor reusi sa ii fidelizeze si sa ii faca sa cante si cand Romania pierde cu 7-0, abia atunci vom putea vorbi de un marketing functional. Pana atunci, cei care au plecat de pe Arena Nationala au putut fi auziti strigand "Hotii" si "Huo". Bad for business!

Exercitii de re-branding

Brandingul este practica de marketing prin care se creeaza un nume, simbol sau design ce identifica si deosebeste un produs de alte produse. Cu alte cuvinte, un branding inspirat este, in lumea afacerilor (desigur, si sportive), ceea ce face diferenta. O regula de baza pentru o franciza care s-a impus in constiinta publicului este sa nu isi modifice brandingul, sau, daca este obligata sa o faca, sa il schimbe inteligent. Si asta pentru ca re-brandingul, cum este botezata modificarea, este un pariu urias. El poate "improspata" un brand sau ii poate pune lacatul pe usa.

Un exemplu recent este gigantul IT Microsoft, care a anuntat in august ca isi modifica logo-ul, dupa 25 de ani, mai precis pentru prima data din februarie 1987. Insa decizia de a trece la un nou logo, menit sa celebreze sistemul de operare Windows 8, a starnit nemultumiri in randul utilizatorilor. Brandul este despre puterea obisnuintei, iar mentinerea lui determina succesul pe termen lung. Dar, atunci cand ai sute de milioane de dolari la dispozitie de investit in marketing, ca Bill Gates, poti invinge conservatorismul clientilor. Miza este mare: concurenta pe o piata monopolizata de Apple si de Google.

Acum, imaginati-va ca Gigi Becali, dupa o noapte in care nu a dormit bine, anunta ca va schimba numele Stelei in FC Bucuresti, vrand sa se rupa de "fosta Steaua". Ceva oarecum similar s-a petrecut recent in Anglia, unde patronul lui Leyton Orient (liga a III-a), Barry Hearn, si-a anuntat planul de a schimba denumirea clubului fondat in 1881 in London Orient. Conditia ar fi ca gruparea lui sa primeasca Stadionul Olimpic, in coproprietate cu West Ham. Hearn a declarat ca schimbarea se vrea un "exercitiu de re-branding" menit sa asocieze clubul cu orasul. "Cand cauti un nou viitor, ai nevoie de un nume nou. Sunt convins ca miscarea nu le va pica bine tuturor suporterilor. Dar a numi o formatie dupa capitala este ceva unic." Riscul? Clubul, bazat in estul Londrei, isi va pierde identitatea locala. In acest moment, pe stadionul lui Leyton Orient vin putin peste 4000 de fani. In noua locatie si cu un nou nume, cifra ar creste la 27.000. O decizie privind Stadionul Olimpic este asteptata pe finalul lunii.

UEFA le-a trimis o directiva cluburilor europene implicate in competitia sa, Europa League, prin care ii indeamna pe managerii si jucatorii acestora sa "proslaveasca" turneul, "dramatic si bogat in traditie". Oficialii de la Nyon sunt ingrijorati de faptul ca multe echipe, in special cele din campionatele tari, desconsidera competitia, descrisa sezonul trecut de Sir Alex Ferguson drept "o pedeapsa". Forul european incearca astfel sa scoata Europa League din umbra Ligii Campionilor. Europa League s-a nascut prin re-brandingul Cupei UEFA in 2009.

Nici stadioanele nu scapa de re-branding. Wembley, care a costat 1 miliard de euro si are nevoie disperata de fonduri pentru a-si plati datoriile, era potrivit BBC obiectul negocierilor cu 5 companii interesate sa se asocieze la denumirea arenei. Se pare ca noua denumire va pastra traditionalul "Wembley" in nume pentru a nu aliena suporterii si a sterge un secol de istorie. Federatia Engleza a respins speculatiile.

Febra re-brandingului nu este nimic nou in Anglia, unde arena lui Arsenal poarta numele companiei aeriene Emirates si cea a lui Stoke City numele bancii Britannia. Un caz special este insa Newcastle United. In noiembrie 2011, "cotofenele" schimbau, din ratiuni financiare, numele stadionului St James' Park (deschis: 1892) in Sports Direct Arena. Decizia patronului Mike Ashley (care isi promova astfel propria firma de articole sportive) i-a infuriat insa pe fanii lui Newcastle, care au umplut zidurile stadionului cu graffiti prin care aminteau numele istoric al locului, unul central in ethos-ul de pe Tyneside.

Dupa un an de discordie, Ashley a ajuns la o solutie la fel de controversata. Gratie unui nou contract de sponsorizare, de data aceasta cu firma de imprumuturi rapide Wonga, Newcastle isi va redenumi arena St James' Park si va primi 8 milioane de lire pe sezon. Dar, asocierea cu un "rechin legal" care practica o dobanda uriasa ar putea face din tentativa de impacare cu fanii un fiasco...

In Major League Baseball, Baltimore Orioles, Miami Marlins si Toronto Blue Jays si-au schimbat si ele "look"-ul in acest an, concepandu-si noi logo-uri pentru a spori interesul si a creste vanzarile de bilete si articole promotionale. Cea mai radicala schimbare a fost operata de Miami Marlins, care pe langa logo si echipament, si-au schimbat si numele (anterior, Florida Marlins)! Si daca nu era de ajuns, clubul a construit si un nou stadion, care a costat 634 de milioane de dolari...

Concluzia? Tot mai multe cluburi, afaceri si chiar sportivi opteaza pentru re-branding, intr-o incercare de a se reinventa. Unii au succes, altii nu. Este clar, re-brandingul a devenit un trend, intr-o lume in care daca nu vii cu ceva nou esti aruncat la cos. Dar, pentru a nu da gres, re-brandingul trebuie facut de specialisti, un motiv serios sa apelati la serviciile noastre

10 lectii de marketing sportiv

Majoritatea romanilor nu au strategii si nici viziune, ei au "combinatii" si scurtaturi catre un castig rapid dar de consistenta fumului de tigara din care trage, stresat. Din pacate, succesul economic nu este intamplare si nici loterie. Iar marketingul nostru sportiv reflecta aceeasi conceptie de viata: o lovitura rapida, o campanie de o saptamana cu mici si bere, apoi o vacanta in insule. Dupa care, Dumnezeu cu mila.
Dar timpurile se schimba, iar mindset-ul nostru trebuie sa fie altul. Trebuie sa invatam de la cei mai buni. A fost usor sa importam produsele vesticilor, partea grea este sa le adoptam valorile. Mai jos va prezentam 10 lectii care nu se predau in "fabricile" de specialisti in marketing sportiv ale patriei noastre:

1. Fii o prezenta activa si completa pe Internet
Este o regula care se explica singura, dar daca mai era nevoie, in 2012 este elementar sa utilizezi toate canalele sociale. Si cand spunem toate vorbim nu doar de celebrele Facebook si Twitter (inca, foarte discret in Romania) ci si Pinterest, Instagram, Google+. Cine o face, are acces la segmentul de public "de aur", conectat la retelele sociale ca la perfuzie. Prin aceste culoare, un brand se poate monetiza (cu un marketing de calitate si un mesaj atragator) si mai ales primi feedback despre campaniile derulate.

2. Sa fii diferit e un lucru bun
Am fost invatati sa stam in turma - insa in marketing, originalitatea este esentiala. Pe o piata unde competitia pentru bani este imensa, trebuie sa fii diferit. Facand abstractie de trecut, ce l-ar determina pe un suporter neutru sa aleaga intre Steaua, Dinamo si Rapid, toate echipe bucurestene? Actualmente, nimic. Printr-o campanie de marketing sau o abordare imprevizibila, ultimele doua pot ataca pozitia traditionala de lider a Stelei. Un club adevarat mananca marketing pe paine tot timpul, nu doar in ajunul meciului.

3. Gandeste ca un fan
Pentru un brand implicat in sport cea mai importanta resursa sunt fanii, ambasadorii si purtatorii valorilor brandului. Trebuie sa te pui in locul acestora pentru a le intelege dorintele si a-i pastra in tabara ta. Fanii trebuie recompensati pentru fidelitatea lor, oferindu-le reduceri, premii si evenimente speciale. Unii vad in fani niste clienti - tu trebuie sa vezi in ei o familie, acordand atentie speciala membrilor "cu vechime". Marketing inseamna sa ai grija de oile tale, nu sa le jupoi.

4. O doza de realitate
Prezenta virtuala nu va tine niciodata locul celei reale. O organizatie sportiva sau comerciala asociata unui eveniment de profil trebuie sa faca suporterii sa traiasca visul, sa le permita sa ii cunoasca pe jucatori si sa se simta mai apropiati de idolii lor.

5. Exploateaza emotiile
Sportul este despre pasiune, iar in momentul in care ai starnit o emotie in randul fanilor si ii faci sa se implice, esti aproape de succes. Pentru a realiza acest lucru ai nevoie nu de "experti" care le stiu pe toate, ci de o echipa de oameni pasionati pentru care imaginatia nu este gatuita de o cravata. Sa ne gandim doar la sloganul EURO 2008: "Expect emotions", sau la melodia EURO 2012, "Endless Summer", care au sintetizat perfect ethos-ul competitiei.

6. Alege o tabara
In sport nu exista neutralitate - decat daca esti arbitru. Marketingul sportiv modern este despre adeziunea unui brand fata de un club sau echipa, despre un parteneriat si valori comune. Cand un sponsor se asociaza unei echipe, creeaza in randul fanilor o asteptare ca, asemeni lor, va ramane fidel cauzei ani la rand. Acest lucru s-a vazut la Olimpiada de la Londra, unde Adidas a avut curajul, intr-o economie globala, sa sustina echipa Marii Britanii, castigand astfel o noua legiune de consumatori insulari.

7. Asociaza-te cu modele veritabile
Strategia Pepsi din 2003-2004 este un exemplu clasic de "asa nu". Atunci, celebrul producator de bauturi racoritoare opta sa se asocieze cu fotbalistul Adrian Mutu. Teoretic, alegerea era ideala, Mutu fiind pe val. Ce a urmat, se stie. Asa ca domnilor, data viitoare mergeti pe mana Sandrei Izbasa sau a lui Carol-Eduard Novak. Adica a unui model veritabil, chiar daca nu "glamorous".

8. Fii o putere media
Am vorbit de media sociala, insa promovarea unui eveniment, a unei campanii sau a unui ambasador al brandului depinde si de o relatie cordiala cu mass media. Pune-ti la punct portofoliul, stabileste contacte cu luni in avans si ofera jurnalistilor toate informatiile necesare. Foloseste media pentru a-ti amplifice mesajul.

9. Creeaza polemici
Atunci cand brandurile si agentiile de marketing sportiv sunt dispuse sa riste si sa fie excentrice, cu riscul de a polariza parerile, publicitatea este asigurata. Sigur, o campanie indrazneata, un logo ciudat si interpretabil pot face mai mult rau decat bine. Dar tot ele pot lasa o mostenire. Ce ar fi fost Cupa Mondiala din 2010 fara agasantele vuvuzele?

10. Vinde un vis, nu un produs
Consumatorii tind sa evite continutul hiper-comercializat. Ironia este ca marketingul ca industrie speculeaza sentimentele consumatorului si isi propune sa-i influenteze deciziile. Marketingul modern este ceva mai mult decat reclama mascata. De ce este atat de ravnit iPhone? Pentru ca vinde un vis (distractie, socializare, popularitate). In acelasi mod, marketingul sportiv trebuie sa vanda o experienta, cucerind increderea si inima fanilor pe termen lung.

Wi-Fi-ul in sport - de la spart seminte, la stat pe Internet

Dinamica arenelor sportive si a marketingului sportiv s-a schimbat dramatic in ultima jumatate de secol. De la sali si stadioane unde scorul era tinut cu celebrele placute, iar reclamele erau afisate pe panouri fixe, s-a ajuns, gratie noilor tehnologii, la o interactivitate fara precedent. In toate arenele sportive care se respecta, din Europa, America si asa mai departe, exista ecrane uriase, prin intermediul carora publicul primeste ultimele informatii despre echipa favorita, afla cele mai arzatoare stiri, urmareste continut video si mai ales "absoarbe" o tona de reclame. In special reclamele de pe marginea terenului curg, la propriu, pe banda rulanta. Clubul isi promoveaza ultimele produse, ofertele de ospitalitate si, de cativa ani, canalele sociale prin care isi fidelizeaza fanii. Asul din maneca? O conexiune Wi-Fi extrem de puternica menita sa deserveasca 20.000, 50.000 sau 100.000 de oameni veniti sa urmareasca, dupa caz, un meci de baschet, de fotbal propriu-zis sau de fotbal american.

Wi-Fi, o mina de aur

Wi-Fi este un semnal de internet fara fir (wireless) care poate fi preluat de dispozitivele echipate sa o faca, precum smartphone-urile, laptopurile, tabletele etc. . Locatia care genereaza acest semnal este denumita "hotspot". Simplificand, un stadion / o sala destinata sportului este un hotspot urias, unde fanii au - si in aceasta consta frumusetea - acces gratuit la internet. Nu pare iesit din comun, insa cand ii oferi fanului Wi-Fi pentru a sta pe chat cu prietenii, a urca poze pe Twitter si Facebook si a-si impartasi emotiile cu privire la partida, ai dat lovitura. Pentru o organizatie sportiva, a oferi Wi-Fi a devenit o conditie sine qua non a succesului si profitului. A-ti dota stadionul cu internet wireless este o investitie care da roade pe termen lung - printre ele, publicitate virtual gratuita, cresterea notorietatii brandului si atragerea de noi fani.

Stadioanele, urmatorul pas

O analiza Forbes din 2011 preconiza ca urmatoarele mari piete Wi-Fi vor fi mall-urile, restaurantele si stadioanele. Sigur, nu internetul wireless este "magnetul" care atrage lumea pe stadioane in SUA sau in Anglia. Pe aceste meleaguri, adeziunea la culorile unui club tine in primul rand de traditie si de mandria locala. Insa faptul ca spectatorul, care plateste cateva zeci de dolari sau de lire pe bilet, beneficiaza de internet de mare viteza pe iPhone-ul sau iPad-ul sau, face diferenta si contribuie semnificativ la asa numita "matchday experience". Publicul din Vest este unul pretentios, iar Wi-Fi-ul nu mai este de mult un moft, ci un lucru care se subintelege, un standard. Conectivitatea este noul trend, inclusiv in sport.
Ideal ar fi deci ca fiecare arena sportiva sa fie dotata cu Wi-Fi. Este ceea ce au inteles americanii. La sfarsitul lunii mai, conducerea NFL (National Football League) a dat o directiva prin care a solicitat introducerea Wi-Fi pe toate cele 31 de stadioane din campionat. "Credem ca este important sa aducem tehnologia pe stadioane. Stim ca experienta de a vedea meciul acasa este extraordinara, si trebuie sa concuram cu ea. Vrem sa cream aceeasi atmosfera pe stadioanele noastre. Cand vii pe o arena, vrem sa te fie o experienta de neuitat.", a declarat oficialul NFL Roger Goodell.

Echipele s-au raliat la acest apel, New England Patriots anuntand recent ca va oferi Wi-Fi gratuit tuturor fanilor sai la meciurile de acasa, de pe Gillette Stadium. Alte arene Wi-Fi includ MetLife Stadium (Jets/Giants), Georgia Dome (Falcons), Lucas Oil Stadium (Colts), Raymond James Stadium (Buccaneers), Mercedes-Benz Superdome (Saints), Bank of America Stadium (Panthers) si Sun Life Stadium (Dolphins).
Initiativa americanilor nu este intamplatoare. Desi NFL vinde 96% din bilete, liga pierde teren deoarece fanii dependenti de tehnologie simt ca daca vin la meci pierd pe filonul virtual, asa numitul "fantasy football". Intr-un sondaj ESPN din 1998, 54% dintre fani spuneau ca prefera sa vina la stadion decat sa vada meciul acasa. Anul trecut, cifra a scazut la 29%, ceea ce i-a alertat pe diriguitorii NFL si i-a silit sa accelereze instalarea Wi-Fi in arene. O alta idee remarcabila este ca, printr-o aplicatie dedicata, fanii sa poata asculta ceea ce vorbesc jucatorii, care vor purta microfoane!

Romanii au talent, dar nu se grabesc

Febra Wi-Fi a atins si alte sporturi. In ianuarie, a venit randul Indian Wells, a doua arena de tenis a lumii, sa se doteze cu o puternica retea de internet wireless. Potrivit organizatorilor, dotarea reflecta cat de critic a devenit Wi-Fi-ul pentru satisfactia fanilor, mereu dornici sa faca poze, filmulete si sa le posteze pe net.
Fotbalul a intrat si el in hora Wi-Fi. Acum mai putin de un an, Real Madrid a devenit primul club european care a semnat o intelegere cu Cisco Systems, un provider reputat in domeniu. Potrivit acordului, Cisco s-a obligat sa creeze un "stadion interactiv" pe Santiago Bernabeu, arena veche de 65 de ani care adaposteste 85.000 de fani. In plus, noul sistem va usura dramatic traficul operatorilor de telefonie mobila.

In Romania, chiar daca tehnologia a explodat in ultima vreme, Wi-Fi-ul pe arenele sportive este deocamdata o exceptie sau un privilegiu pentru mass media, vezi Arena Nationala. Insa organizatorii ar trebui sa gandeasca in avans si sa gaseasca fondurile pentru a veni in intampinarea nevoilor fanilor. Daca stiu ca am Wi-Fi la stadion, voi fi mult mai inclinat sa fiu acolo data viitoare. Trivializand un pic, sportul romanesc trebuie sa depaseasca nivelul de spart seminte, si sa tinteasca putin mai sus, inclusiv via Internet.

Fotbalul - poate suporta disciplina financiară?

În acest moment, Europa este ca Titanicul, dar noi cei din fotbal ne comportăm de parcă nu contează, spune Arsene Wenger, antrenorul lui Arsenal Londra.
Camerunezul Samuel Eto'o câştigă anual în Rusia mai mult decât liderul vânzărilor de articole sportive promoţionale, Ajax Amsterdam, din comercializarea de tricouri şi alte produse.

Anunţul recent că UEFA a reţinut temporar sumele cuvenite la 23 de cluburi pentru participarea în competiţiile sale, printre care şi echipele româneşti Dinamo, Rapid şi Vaslui, a stârnit rumoare pe continent ca şi în ţară. De ce s-a ajuns la această măsură? Ei bine, corpul de control financiar al forului european a constatat nereguli la mai multe cluburi, însemnând "restanţe către alte cluburi, angajaţi sau impozite neplătite". Afectate au fost şi echipe cu nume, cel mai sonor dintre acestea fiind Atletico Madrid, campioana din Europa League. Dacă urmărim lista penalizatelor, remarcăm faptul că acestea provin fie din sudul Europei, fie din Est, cu alte cuvinte zone unde indisciplina fiscală, evaziunea, meciurile trucate sunt la ele acasă.

Până acum câţiva ani, în epoca marelui boom economic, o astfel de lecţie de "fair play financiar", aşa cum şi-a botezat UEFA noul regulament, era de neconceput. Însă, venirea crizei economice, aproape concomitent cu instalarea lui Michel Platini la Nyon, a schimbat complet faţa fotbalului european. Noul preşedinte a promis "democratizarea" sportului rege, însemnând mai mulţi bani şi mai multă expunere pentru echipele / ţările mici, respectiv o "poliţie" financiară vigilentă pentru echipele mari, ca Chelsea, Real Madrid, mai nou Manchester City, PSG, Anzhi sau Zenit, care dezechilibrează piaţa cu preţurile oferite pe jucători.
La început, revoluţia financiară a lui Platini a părut o glumă bună, fiind luată de o parte a lumii fotbalului drept o promisiune electorală. În Italia, patronul lui Inter, Moratti, cheltuise în anii'90 sute de milioane de euro pentru a lua "lo scudetto", fără succes. În 2003, un rus obscur cumpăra Chelsea şi vărsa ulterior sume astronomice pentru supremaţia în Albion şi Europa. Modelul lui Abramovici fusese Real Madrid, o echipă galactică dar care, fără sprijinul masiv al autorităţilor spaniole, ar fi dat faliment. A urmat Manchester City, care a deschis seria investiţiilor arabe în fotbalul european. La această oră, arabii şi ruşii (Anzhi Makhackhala a făcut din Eto'o cel mai bine plătit fotbalist al lumii, cu 20 de milioane de euro / sezon) sunt de neoprit şi pot cumpăra pe oricine.

Pierderi imense

Până aici toate bune şi frumoase: Chelsea a luat Liga Campionilor într-un final, City a câştigat Premier League, iar PSG-ul lui Ibrahimovic probabil că va domina următorii ani în Franţa. Numai că astfel de extravaganţe financiare nu sunt sustenabile iar deficitele care se acumulează sunt imense (195 de milioane de lire pentru City în 2010-11). Fotbalul, vorba unui manager licenţiat în economie, Arsene Wenger, nu este imun la criză: audienţele pe stadioane au scăzut, sute de cluburi au dat faliment, iar între echipele mici şi cele mari s-a căscat un hău. Neputând concura, primele sunt condamnate la mediocritate sau, mai rău, la desfiinţare. Nu este însă vorba doar de echipele mici. Însăşi tradiţia este ameninţată: formaţii ca Arsenal, Liverpool şi chiar Manchester United, din Anglia, sau Juventus din Italia, fie îşi pierd cei mai buni jucători, fie nu pot concura sumele oferite de noii bogaţi din fotbal.

UEFA nu se joacă

Este ceea ce încearcă să corecteze UEFA, nivelând lucrurile şi însănătoşind un bolnav despre care unii spun că este în fază terminală. Sancţiunea, impropriu spus, impusă celor 23, este doar vârful aisbergului. Vizate sunt, evident, marile risipitoare. Cele care nu se vor conforma, vor fi excluse din competiţiile europene, nu vor putea face transferuri sau vor pierde puncte. Există însă o doză de indulgenţă, iar cluburilor li se permite să îşi aducă pierderile sub 11 milioane de euro până în 2018. S-a vorbit totodată de un "salary cap", un plafon salarial specific sporturilor de peste Ocean.
Scepticii indică cele 147 (!) de milioane de euro cheltuite de PSG în această vară şi cele 80 aruncate de Zenit Sankt Petersburg pe doi jucători, pe finalul perioadei de transferuri, pentru a decredibiliza "fair play-ul" financiar al UEFA. Şi cum regulile există pentru a fi încălcate, Manchester City a obţinut 400 de milioane de lire la buget din cedarea numelui stadionului către... compania aeriană Etihad. Au şi arabii "băieţi deştepţi"!
Michel Platini a anunţat însă că "revoluţia" financiară este ireversibilă, şi că vremea risipei s-a terminat. "Consumi ceea ce produci", mai pe româneşte "te întinzi cât îţi e plapuma" devine noua dogmă, nu doar în fotbal, ci în sportul european şi mondial.

Efecte pozitive

Tranziţia nu se va face peste noapte, de la pierderi totale de 1.6 miliarde de euro în 2010. Totuşi, când lucrurile se vor mai stabiliza, perspectivele sunt încurajatoare. Deşi cluburile vor trebui să se autofinanţeze, patronilor li se va permite să construiască stadioane şi să investească în dotări şi tineret. Rezultatul, se speră, vor fi mai mulţi investitori locali şi un management sustenabil şi predictibil.

O bere ieftină pentru o naţională de 2 lei

Săptămâna care a precedat debutul campaniei de calificare a României la Campionatul Mondial din 2014 a adus două evenimente importante, aparent fără legătură, dar în realitate conexe. Primul a fost anunţul că echipa naţională de fotbal va avea un nou sponsor, mai bine zis un alt sponsor: Timişoreana, intrată "pe gazon" în locul Ursus. Al doilea a fost publicarea de către FIFA a clasamentului său lunar, în care România şi-a continuat picajul, ocupând în septembrie locul 57 pe glob. Mai bine cotate decât noi sunt ţări precum Mali (32), Libia (36) Zambia (42) şi Gabon (44), republici în care sporturile naţionale sunt foametea şi războiul, nicidecum fotbalul. Până şi Ungaria, care din anii '50 trăieşte din amintiri, este cotată mai bine decât trupa lui Piţurcă, pe locul 37.
În urma acestui anunţ, starea de spirit din cantonamentul naţionalei a fost sintetizată perfect de către atacantul Ciprian Marica: "E crunt şi trist."

Crunt şi trist

Crunt şi trist? Da. Inexplicabil? Nu. Naţionala României, deşi, cunoaşteţi clişeul, aparţine tuturor românilor, este în fapt un brand privat, manageriat de o societate privată, Federaţia Română de Fotbal. Cât timp echipa naţională a beneficiat de aportul Generaţiei de Aur, care obţinea calificări pe bandă rulantă, se poate spune că acest brand s-a promovat de la sine. Fiind mereu la masa bogaţilor şi abonată la top 10 mondial, România prezenta un mare interes pentru sponsori şi suscita o mare atracţie în rândul publicului. Erau acele vremuri magice în care societatea se strângea în jurul naţionalei, Hagi şi ai lui scoteau lumea în stradă, iar Mircea Sandu şi subordonaţii nu mai ştiau ce să facă cu banii primiţi ba de la FIFA şi UEFA, ba de la brandurile dornice să îşi asocieze numele cu naţionala. Era epoca marilor tunuri pentru FRF.

De ce fug sponsorii?

Cum însă nimic nu este etern, lucrurile s-au schimbat radical începând cu toamna lui 2001, când România a ratat prezenţa la Mondialul asiatic. În următorul deceniu, fotbalul românesc şi-a arătat adevărata faţă: corupţia, lipsa infrastructurii, a planificării de orice fel, a viziunii şi mai ales a celor care trebuiau să vină din spate. Dintr-o sursă de bucurie, fotbalul a devenit o sursă de lehamite şi de cancanuri, de scandal, ceea ce a îndepărtat publicul de la stadion şi din faţa televizoarelor. Cu excepţia unei calificări rare, cea la EURO 2008, România a ratat toate marile competiţii. În loc să îşi ceară scuze sau să demisioneze, preşedintele FRF Mircea Sandu a dus un război cu presa şi suporterii. În aceste condiţii, nu e de mirare că sponsorii preferă să stea deoparte. De un an, naţionala nu mai avea sponsor, doar câştigurile din televizarea partidelor ţinând FRF la suprafaţă.

Pierderi de 3.5 milioane euro în ultimul an

Din cauza motivelor enumerate mai sus, numai în ultimul an, potrivit unui cotidian sportiv, FRF şi deci naţionala au pierdut contracte de sponsorizare de 3.5 milioane de euro! S-au retras Ursus: (1,5 mil.euro), Dacia:(1 mil. Euro), Raiffeisen:(0,5 mil. Euro), Vodafone: (0,4 mil. Euro), Bigotti (vestimentaţie) dar şi Carrefour, Gillette sau Cesarom. "Din cauza tărăboiului dintre DNA şi FRF, unul dintre sponsorii importanţi ne-a notificat că renunţă la colaborare. Astfel, vom pierde anual sute de mii de euro.", anunţa Mircea Sandu.
Interesant este că noul sponsor până în 2014, Timişoreana, este coleg de portofoliu cu fostul sponsor, Ursus, dar va plăti FRF aproape jumătate decât acesta: doar 900.000 de euro. De notat că FRF mai are doar doi parteneri comerciali: Adidas şi Coca-Cola.

Avem soluţii!

Este clar, FRF şi naţionala au acumulat un mare deficit. Prima, comercial (minus 5 mil. euro / 2011). A doua, de imagine. Cu o strategie de marketing sportiv, promovare şi comunicare, gândită şi aplicată de profesionişti, Federaţia poate renaşte din cenuşă. Un principiu de bază al marketingului este că primeşti ceea ce dai. Or, forul de la Casa Fotbalului nu se poate aştepta să primească milioane de euro de la sponsori şi dragoste din partea publicului până nu îşi face ordine în propria casă şi până nu taie răul de la rădăcină. Nu succesul sportiv determină o creştere sănătoasă, ci invers, o creştere sănătoasă asigură o poveste de succes. Dovadă Estonia, adversara noastră din preliminarii, care câştigă 1.4 milioane de euro de la o bancă locală, şi mai are 14 sponsori (!) fără să fie vreo Brazilie. Există însă un motiv pentru care Estonia are o economie de top: balticii folosesc timpul în care ar putea să facă scandal, pentru a-şi face treaba.

Femeile care iubesc sportul - o nisa neexploatata

Nu trece un eveniment sportiv - fie el un meci de fotbal, o cursa de Formula 1 sau o partida de tenis - fara ca atentia cameramanului de serviciu sa nu se opreasca asupra unei femei atragatoare din tribune. Cu siguranta, femeile fac sportul mai frumos si fara indoiala ca barbatii care practica sportul nu s-ar intrece daca la linia de sosire sau langa podiumul de premiere nu i-ar astepta femeia iubita. Practic, celebra expresie "cherchez la femme" se potriveste ca o manusa sportului. Parafrazandu-l pe comicul Jerry Seinfeld, barbatii nu stiu sa se faca atractivi, de aceea construiesc poduri, escaladeaza munti, zboara pe Luna si practica jocuri periculoase. De ce facem toate astea? Evident, ca sa impresionam femeile.

Decenii la rand, marketingul sportiv a ignorat cu succes femeile. Acest lucru continua sa se intample in zilele noastre, desi, e drept, o tendinta pe 2012 este intrarea agentiilor de marketing sportiv si a brandurilor reprezentate pe aceasta nisa nespeculata si mult ignorata. Cel putin in strainatate, pentru ca in Romania sportul echivaleaza (inca) probabil 95% doar cu barbatii. Exista, desigur, initiative laudabile, dar firave, cum ar fi existenta unui campionat de fotbal feminin. Dar despre o piata sportiva dedicata femeilor nu se poate vorbi. In ce o priveste pe domnisoara pe care o vedeti pe vreun stadion din Liga I, in majoritatea cazurilor ea este un trofeu, un "accesoriu" al unui microbist sau o vanatoare de atentie - si nu o fana autentica. In alte sporturi insa, handbal sau volei, exista potential si exista mai multe suporterite adevarate.

Femeile decid 80% din achizitii

Spuneam, femeile au devenit un grup tinta si un segment de public care se cere exploatat. Si asta deoarece, potrivit unor studii, femeile iau peste 80% din toate deciziile privind consumul. Suna exagerat, dar nu poate fi negat ca femeile influenteaza semnificativ deciziile privind achizitiile, fie ca este vorba de mancare, masini, electronice sau sport. Societatea a evoluat si, chiar daca aceasta observatie contravine gandirii traditionale, femeile au devenit mari consumatoare de sport A venit timpul ca ele sa fie tratate ca adevarate fane ale sportului. Ele iubesc jocul la fel de mult ca orice barbat si vor sa il traiasca asa cum o face sexul opus. Agentiile de marketing sportiv care le ignora, le ignora pe propria piele.

Potrivit unei teze publicate la Universitatea Seton Hall (Sloan, 2001), unii actori din marketingul sportiv recunosc puterea economica a femeilor, dar nu stiu cum sa o exploateze si sa beneficieze de pe urma ei. In mod tipic, ei deruleaza o singura reclama sau promotie pentru a atrage femeile, dupa care renunta daca nu primesc o reactie. Myers (1994) crede ca aceste branduri, care vad in lipsa lor de succes o indicatie ca nu se justifica abordari diferite pentru femei si barbati, trebuie sa ia in considerare ca modul in care se promoveaza fata de femei este ineficient. Se impune deci o schimbare de strategie si o analiza a nevoilor si dorintelor femeilor pe o piata a sportului extrem de profitabila.

America este un exemplu elocvent in acest sens. Acolo, femeile reprezinta aproape o treime din audienta adulta a programelor sportive ale ESPN si circa jumatate din audienta de la Super Bowl (111 milioane telespectatori in 2012!). De asemenea, femeile cumpara 46% din articolele promotionale oficiale NFL (Liga de Fotbal Nord-American). Toate acestea joaca un rol important in advertising-ul derulat in timpul jocurilor sportive. Insa o privire aruncata asupra respectivelor reclame releva ca ele nu se adreseaza mai deloc femeilor sau nevoilor acestora.
NFL a decis sa redreseze balanta promovand accesoriile vestimentare dedicate femeilor intr-un mod diferit. In fiecare saptamana din sezonul NFL, site-ul organizatiei prezinta respectivele costumatii ca o rivalitate. Microsite-ul femeilor a ilustrat rivalitatea cu filmulete amuzante avandu-le ca protagoniste pe doamnele NFL (sotii, fiice si nepoate ale antrenorilor si patronilor).

Tot in NFL, compania Procter & Gamble a derulat o campanie pentru odorizantul sau Febreze avand ca tinta suporterele. Pentru ca unul din trei telespectatori obisnuiti ai NFL este femeie, Febreze si-a propus sa le ajute sa scape de mirosurile neplacute din ziua meciului, fie ca vorbim de transpiratie sau de mancare. Campania a fost sustinuta de Olivia Manning, mama a doi quarterbacks celebri in NFL.
Alt brand, compania de imbracaminte sportiva si accesorii Under Armour, s-a concentrat in schimb mai mult pe femeile care practica sportul. Campania s-a axat pe diverse initiative digitale, precum lansarea unei pagini de Facebook exclusiv pentru femei.

Marketing sportiv... feminin

Potentialul femeilor in sport si in comertul adiacent este unul imens. Nu doar in arena, unde sportive ca Maria Sarapova (tenis) sau Danica Patrick (curse) castiga milioane de dolari din concursuri si contracte de publicitate. Ci si in tribune si in fotolii, unde tot mai multe milioane de femei iau loc pentru a urmari evenimente.
Doamnele si domnisoarele nu sunt doar factori cheie in procesul de cumparare a bunurilor pentru gospodarie - ci sunt si un grup foarte loial si participante entuziaste la evenimente cu profil sportiv. Este ceea ce un marketing inteligent este obligat sa speculeze, venind in intampinarea lor. Brandurile implicate in sport (provenind din energie, finante, telecomunicatii, sanatate, electrocasnice, lux) trebuie convinse sa isi creasca bugetele pentru atragerea clientilor femei, mai ales ca unele au un appeal considerabil pentru sexul frumos. Detinatorii de drepturi TV trebuie sa isi plieze programele pe o audienta mixta si nu strict masculina, ca pana acum. Managerii cluburilor si federatiilor trebuie invatati sa atraga fanele la stadion sau in sala. Nu in ultimul rand, atletele de valoare trebuie consiliate pentru a-si adapta pretentiile la noua realitate de pe piata. Este ceea ce firma noastra este gata sa ofere.

Reţelele sociale - moft sau necesitate în marketingul sportiv?

Zilele trecute, Adrian Mutu a sărbătorit un "eveniment" destul de remarcabil pentru un sportiv de la noi. Nu e vorba de transferul său în Franţa şi nici de vreo reuşită a sa în tricoul naţionalei, ci de un "gol" marcat în lumea virtuală. Evenimentul pe care l-a celebrat Mutu a fost acela de a atinge cifra rotundă de 15.000 de fani pe Twitter, o reţea socială mai populară în Statele Unite, Anglia, şi ţările vestice din Europa, şi mai puţin folosită la noi (deşi în expansiune), unde primul loc este ocupat de Facebook.

Bucuria lui Mutu trebuie înţeleasă drept ceva mai mult decât narcisismul unui om care se vede apreciat şi lăudat zilnic de o armată de fani. Oricât de flatant ar fi, adevăratul succes repurtat de "Briliant" este acela de a se fi racordat la realitate. În ziua de azi, ca sportiv, a omite să ai un cont de Twitter, de Facebook, este o eroare uriaşă, pe care mulţi sportivi foarte talentaţi o fac. A avea o prezenţă online este o "investiţie" relativ necostisitoare, dar ale cărei beneficii pe termen lung sunt uriaşe.

3 motive pentru care sportivii trebuie să folosească "social media"

Şanse mai mari de a prinde un contract de publicitate

Un sportiv la modă (Mutu, deşi la apusul carierei, rămâne extrem de influent) este un sportiv pe care companiile îl vor căuta pentru a le promova produsele. Când respectivul sportiv are o audienţă fidelă de câteva sute de mii de oameni, cu care ţine legătura des, appeal-ul său comercial este foarte mare. Să poţi influenţa o asemenea bază de cumpărători să folosească un serviciu sau un produs, printr-un simplu mesaj, este ceea ce brandurile caută. Semnând un contract cu respectivul atlet, ele capătă acces la fanii lui, care îl urmăresc cu aviditate şi îi vor transmite conţinutul mai departe. LeBron James, de pildă, are o prezenţă online "beton": 5.9 milioane de fani pe Twitter, ceea ce îl ajută să semneze contracte de zeci de milioane de dolari (doar înţelegerea cu Nike valorează 90 de milioane $).

O legătură mai intimă cu fanii

Un stereotip despre sportivii celebri este că merg cu limuzina, consumă şampanie şi caviar, şi îşi ignoră fanii. În realitate, mulţi sunt oameni ca mine şi ca tine. Reţelele sociale au marele avantaj de a apropia sportivii de fani şi de a le oferi o imagine unică despre viaţa lor. S-au dus timpurile când un baschetbalist, fotbalist sau tenisman părea un soi de extraterestru la care era imposibil să ajungi. Graţie noilor platforme de comunicare, oameni ca Rafael Nadal sau Wayne Rooney îşi pot împărtăşi experienţele şi exprima stările, iar mesajul ajunge direct la fani, fără intervenţia (de multe ori, negativă) a presei. Ca fan, a afla ultima carte citită de sportivul tău preferat sau faptul că folosiţi acelaşi parfum ori conduceţi aceeaşi marcă de maşini îţi sporeşte fidelitatea şi îţi dă un sentiment de apropiere, care era altfel imposibil. Nu mai spunem ce se întâmplă dacă Messi îţi răspunde la tweet! Rezultatul este că fanii sunt satisfăcuţi, iar sportivii îşi pot monetiza expunerea la public în feluri fără precedent.

3. Pregătiri pentru retragere

În culmea gloriei şi tânăr, Mutu era "semnat" de branduri ca Pepsi, Adidas şi Cardinal Motors. Şi asta pentru că valoarea lui viitoare era una extrem de mare. Însă, cariera unui sportiv profesionist este una destul de scurtă - în medie 5 ani în cazul unui jucător de baseball şi în medie 10 ani în cazul unui fotbalist. Este deci foarte posibil ca după finalul carierei, sportivii să nu aibă resurse materiale pentru tot restul vieţii. Însă dacă sunt deştepţi, ei îşi pot converti popularitatea din timpul carierei în oportunităţi după retragere: joburi în media, management sportiv, ţinut conferinţe etc. Rămânând activi pe reţelele sociale, sportivi ca Mutu sau, exemplu mai bun, Andreea Răducan, construiesc pentru viitor.

Sportul şi reţelele sociale sunt o combinaţie perfectă, pentru că ambele produc adrenalină şi au acea componentă interactivă care este sufletul jocului, şi al comerţului. Iată de ce brandurile trebuie să găsească moduri de a le furniza fanilor o experienţă bogată într-un mod inovator. Posibilităţile sunt nelimitate, iar cheia este creativitatea în promovare. Aşa cum observa un expert, a sponsoriza o echipă sau un eveniment nu se rezumă la a semna un cec sau a-ţi pune numele pe marginea unei maşini sau pe faţada unui stadion.

3 motive pentru care marketingul sportiv are nevoie de reţelele sociale

Reţelele sociale indică precis ce strategii aduc profit

În timp ce reclama tradiţională este pe moarte şi nu mai poate face faţă provocărilor noului mileniu, marketingul social, cu dinamica lui spectaculoasă, oferă ceva mai mult: informaţie specifică. Marele dezavantaj al marketingului tradiţional este că nu oferă posibilităţi exacte de măsurare, în traducere nu se ştie cu precizie ce investiţie a avut succes şi din ce motive. Nu poţi şti cu siguranţă dacă o campanie a avut efect datorită unui banner, a unui logo sau dimpotrivă, ce a determinat scăderea vânzărilor. Media socială spune toate aceste lucruri - graţie unor servicii specializate ca Google Analytics, se poate şti câţi oameni ţi-au găsit site-ul, câţi au cerut informaţii suplimentare şi câţi au cumpărat ceva. Sunt doar câteva exemple de cum se poate măsura succesul unei campanii şi ce variabile au influenţat-o: timpul postărilor, tipul mesajelor, dacă au existat creşteri ale traficului înainte, în timpul sau după un eveniment etc. Prin social media, se vede foarte uşor cine vorbeşte despre brand, iar interacţiunea este mult simplificată, faţă de publicul clasic care este dispersat şi anonim în cazul unei reclame la TV sau al unei pancarte publicitare.

Reţelele sociale cresc publicul pentru marketing

Gândiţi-vă doar la EURO 2012 şi la Jocurile Olimpice de la Londra, evenimente urmărite de miliarde de oameni şi discutate de la fel de mulţi pe Internet. Sunt tot atâtea oportunităţi de a vinde inteligent un produs, de a fixa în mintea fanilor un brand asociat cu competiţia sau de a face dintr-un sportiv anonim o vedetă globală. Printr-o campanie deşteaptă pe Twitter, prin crearea şi întreţinerea unei pagini pe Facebook, poţi identifica şi atrage oameni cu aceleaşi interese - fie că vorbim de o echipă sau de un nume. Şi pentru că subiectul îl reprezintă reţelele sociale, cheia este conectivitatea. Uneori nu este nevoie să le vinzi fanilor nimic, trebuie doar să discuţi cu ei despre eveniment, să îi provoci cu un concurs / o ofertă creativă, şi lucrurile vor evolua de la sine.

Reţelele sociale consolidează relaţia cu fanii şi cu clienţii

Să presupunem că sponsorizezi un eveniment sportiv. Dacă eşti prezent pe Facebook, Twitter şi YouTube, poţi posta imagini şi informaţii live din culise, poţi trimite tweet-uri şi uploada filmuleţe din arenă, de la vestiare şi festivitatea de premiere. Poţi realiza o sesiune de întrebări pe Twitter cu unul dintre sportivii preferaţi ai publicului. Cum spuneam mai sus, posibilităţile sunt nelimitate, şi ceea ce rămâne, este o experienţă completă pentru fani şi parteneri, care te vor aprecia mai mult şi îţi vor răspunde prin fidelitate. Fă-i să se simtă parte a echipei, oferă-le emoţii şi îţi vor fi şi mai mari suporteri, fie că eşti un sportiv, o organizaţie sau un brand renumit.

Cele mai interesante campanii de marketing sportiv

O campanie de marketing sportiv bine făcută înseamnă mai mult decât vânzări sporite. Înseamnă întipărirea unui brand în conştiinţa consumatorului de sport, a suporterului, fie că acesta este amator de fotbal, baschet, tenis ş.a.m.d. De aceea, pentru că marketingul zilelor noastre este adesea agresiv, o campanie creativă, care să îi dea fanului un sentiment de valoare şi de interactivitate, aduce mari beneficii, atât brandului care se promovează, cât şi publicului. Marketingul nu trebuie să fie agresiv, dacă ştie să fie inteligent şi distractiv. Şi există campanii de marketing sportiv care dovedesc acest lucru.

Vrem să vă întrebăm ceva: Ce aţi spune dacă aţi vedea-o pe Sandra Izbaşa, proaspăt medaliată cu aur la Jocurile Olimpice, livrându-vă pizza într-o seară de vineri? Cu siguranţă că nu v-ar veni să credeţi şi aţi rămâne perplecşi în pragul uşii. Ei bine, asta li s-a întâmplat luna trecută unor brazilieni atunci când s-au trezit că băiatul care făcea livrările era nimeni altul decât... Pele! Surpriza, la care a lucrat o armată de oameni, a fost opera departamentului de marketing al clubului Santos, care a apelat la legendarul jucător, ajuns la 71 de ani,  pentru una dintre campaniile derulate.

Cel mai bun fotbalist din istorie (după unii) şi-a luat rolul în serios şi s-a îmbrăcat în uniforma unei pizzerii locale, făcând livrări timp de o noapte unor clienţi care nu bănuiau nimic. Pele a preluat şi comenzi, dar a şi făcut o pizza înainte să plece la drum. Rezultatele s-au văzut imediat: publicul a reacţionat extrem de favorabil (oaspetele de vază fiind invitat în case şi solicitat pentru fotografii), Santos şi pizzeria au câştigat notorietate, iar campania a fost foarte mediatizată, nu doar în Ţara Cafelei ci şi pe glob, graţie Internetului. Făcând o glumă, deloc rău pentru un bătrânel de 71 de ani, triplu campion mondial, să facă un bacşiş pe criza asta...

Astfel de campanii creative de marketing sportiv, dintre care unele costă chiar milioane de dolari, sunt o normă în Occident. La ele lucrează foarte mulţi specialişti, iar produsul final aduce beneficii atât brandului cât şi sportivului. Unele campanii sunt geniale, altele şochează sau poate dezamăgesc, dar ceea ce au în comun este că fac publicul să comenteze şi îi trezesc emoţiile. Iar de aici până la a cumpăra un produs afiliat sau a urmări o anumită echipă este doar un pas şi o alegere – de cele mai multe ori – iraţională – făcută sub influenţa unei campanii de marketing sportiv. Este ceea ce lipseşte pe piaţa sportului din România – un domeniu în care firma noastră vă oferă expertiza şi ideile necesare.

Mai jos vă prezentăm alte câteva campanii cu impact  la public:

LeBron James şi Kobe Bryant - Most Valuable Puppets (Nike)

Cei mai buni jucători de baschet ai planetei în rol de păpuşi Muppets.

Înscrie la pisoar (ESPN Brazilia)

Postul de sport ESPN şi-a concentrat atenţia pe publicul său masculin, printr-o reclamă ingenioasă şi greu de ignorat,  făcută în baruri şi restaurante.

Tiger Woods – Ghost Dad (Nike)

Reclama îl prezintă pe Tiger Woods, revenit după scandalul sexual în care a fost implicat, luat la rost de tatăl lui... mort.

Iubeşte-ţi bicicleta (Marea Britanie)

O campania outdoor care promova ciclismul, sub titlul: Banda celor rapizi / Banda celor graşi, cu mesajul: „Arde calorii, economiseşte bani, ajungi la timp.”

Cartonaş galben (Monster.com)

Nu doar brandurile asociate cu sportul îl pot folosi pentru a „agăţa” public, fapt dovedit de site-ul de joburi Monster.com. În campania lor,  intitulată „Sătul de slujba ta?”, un arbitru împărţea trecătorilor cartonaşe galbene (de fapt, flyere care îi invitau să îşi caute alt job).

Cutia de pantofi stadion (Nike)

Celebrul producător de echipament sportiv a creat cutii de încălţăminte care imită un stadion de fotbal.

Managementul carierei – treaba specialiştilor!

În lumea sportului adevărat – şi când spunem asta ne referim la Europa vestică şi la America, acolo unde sportul este o veritabilă industrie – există o delimitare clară între activitatea sportivului pe terenul de joc şi imaginea lui în afara arenei. Dacă în prima rolul principal îi revine starului, fie că vorbim de Rafael Nadal, Kobe Bryant sau Messi, misiunea de a-i maximiza acestuia valoarea comercială şi expunerea publică revine unei armate de specialişti în marketing sportiv şi comunicare, angajaţii unei firme a cărei unică activitate este să îi administreze drepturile de imagine respectivei vedete.
Disocierea este extrem de firească şi îi permite sportivului să facă ceea ce ştie mai bine: să aibă performanţe în disciplina sa, având în acelaşi timp siguranţa că profilul lui public şi, la fel de important, appeal-ul lui pentru marile branduri dornice să şi-l asocieze prin contracte de publicitate, sunt exploatate la maximum.
Un exemplu sugestiv în acest sens este Usain Bolt – jamaicanul de 25 de ani cunoscut drept „cel mai rapid om din lume”. Potrivit Forbes pe iunie 2012, Bolt câştigă din concursuri 0.3 milioane de dolari pe an, dar – atenţie – 20 de milioane de dolari din contracte de publicitate!

Cum este posibil? Răspunsul la această întrebare este că de managementul lui Bolt se ocupă o agenţie specializată, Magellan Entertainment (http://magellanentertainment.com/), care a ştiut să facă din tânărul jamaican un simbol al sportului mondial. Graţie inclusiv muncii depuse de specialiştii din jurul lui Bolt, el interacţionează cu 7 milioane de fani pe Facebook, cu peste jumătate de milion pe Twitter, este activ pe reţele sociale tot mai populare, precum WhoSay sau Instagram, şi tocmai şi-a lansat un joc pentru iPhone. Sunt cifre absolut remarcabile pentru un atlet, alergările nefiind, istoric vorbind, printre primele sporturi din lume. Şi cum mai ales într-un an olimpic timpul este extrem de limitat pentru marii campioni, a căror zi se rezumă la sală, stadion şi camera de hotel, acest lucru nu ar fi posibil fără munca febrilă a unui departament.

Dacă pe vremuri preocuparea principală a sportivilor era să nu se accidenteze pentru a rămâne în vârf, în industria globală a sportului modern, ei sunt chiar mai preocupaţi ca imaginea lor, care le face carierele atât de profitabile, să nu fie prejudiciată sau “împrumutată” fără autorizaţie. Fotbaliştii de top precum Lionel Messi sau Cristiano Ronaldo, au un contract separat cu cluburile de care aparţin, prin care negociază ce părţi ale imaginii lor pot fi folosite de Barcelona sau Real Madrid, şi pentru câţi bani.

Portughezul Ronaldo, de pildă, câştigă în 2012, conform unui raport publicat la finalul lunii iunie, 42 de milioane de dolari, din care 21 de milioane din salariu, bonusuri şi 50% din drepturile sale de imagine, respectiv alte 21 de milioane de la sponsorii Nike şi Pro Evo. Deloc întâmplător, şi Ronaldo este ajutat în cariera lui de o firmă specializată: Gestifute International, care se prezintă pe site-ul ei (http://www.gestifute.com) drept “o companie ce manageriază carierele sportivilor profesionişti, fondată în 1996. Echipa Gestifute este formată din 20 de profesionişti competenţi şi dedicaţi.”

Trendul de a-ţi încredinţa cariera în mâinile unei companii de profil este tot mai evident. La mijlocul lui iulie, superstarul brazilian al fotbalului Neymar a semnat cu IMX Talent, firma celui mai bogat om din Brazilia, Eike Batista, cedându-şi controlul carierei şi al drepturilor de imagine. De subliniat că înţelegerea este valabilă chiar şi după ce Neymar (20 de ani) se va retrage! „Sunt foarte fericit să am lângă mine o companie din Brazilia, cu baze în toată lumea, pentru a mă ajuta în carieră”, a declarat jucătorul lui Santos, considerat urmaşul lui Pele.
Neymar s-a alăturat astfel altor nume mari de sub umbrela IMX Talent, printre care săritoarea în lungime medaliată cu aurul olimpic Maurren Maggi şi Torben Grael, navigatorul cu mai multe medalii olimpice decât oricare alt brazilian.
Miza? Una imensă. Neymar, evaluat la 55 de milioane de euro de către firma de marketing sportiv Pluri, câştigă 1.5 milioane de dolari pe lună, din care cei mai mulţi bani provin de la sponsori ca Banco Santander Brasil, filiala braziliană a gigantului bancar spaniol.

Desigur, există şi excepţii de la regulă. Conform Forbes, cei mai bine plătiţi sportivi din lume, boxerii Floyd Mayweather (85 mil. $, 0 din sponsorizări) şi Manny Pacquiao (62 de mil. $, din care 6 din sponsorizări) nu apelează la serviciile unei firme de management şi marketing sportiv.
Chiar şi aşa, noi sperăm ca după Jocurile Olimpice să vedem o mare campioană precum gimnasta Sandra Izbaşa făcând saltul, ca să vorbim metaforic, spre o reprezentare profesionistă. Dar pentru asta e nevoie de o schimbare de mentalitate şi, probabil, de legislaţie, în România.

Faţa "întunecată" a marketingului

Miercuri, 13 iunie 2012, va rămâne o zi istorică nu atât pentru fotbal, cât pentru marketingul sportiv. Atunci, în urma celui de-al doilea gol marcat într-un meci de la Campionatul European, atacantul danez Niklas Bendtner a arătat lumii o pereche de boxeri "norocoşi" de culoare verde. Până aici nimic ieşit din comun, doar că boxerii purtau brandul unei case de pariuri din Marea Britanie, în speţă Paddy Power.

Gestul, aparent inofensiv, i-a creat mari probleme lui Bendtner, care imediat a fost pus sub acuzare de UEFA pentru "ambush marketing", marketing mascat sau în orice caz ilegal. Sub regulile extrem de stricte ale forului european, nici un jucător sau oficial participant la un turneu organizat sub egida UEFA nu are dreptul de a promova vreun brand, deoarece ar aduce atingere partenerilor oficiali, care plătesc milioane bune pentru exclusivitate. Potrivit reglementărilor în vigoare la EURO 2012, "toate echipamentele purtate la turneul final trebuie să fie lipsite de orice reclamă."

Ceea ce a urmat, este de poveste. Deşi danezul a subliniat că nu ştia că încalcă vreo regulă, UEFA i-a impus să nu mai poarte "talismanul" în următoarea partidă, dând poveştii un caracter de farsă. Nici oficialii Federaţiei Daneze n-au fost prea încântaţi, mai ales că federaţia nordică este sponsorizată de altă casă de pariuri, Ladbrokes. Însă Bendtner de-abia începea să sufere consecinţele: UEFA l-a suspendat un meci din următoarele preliminarii şi - atenţie - l-a amendat cu 100.000 de euro!

Amenda, una fără precedent şi ruptă de realitate, a stârnit valuri de indignare în rândul mass media şi nu numai. Aşa cum a titrat The Guardian, "În lumea tristă a celor de la UEFA, o pereche de sponsori «brănduiţi» este mai periculoasă decât rasismul." Sentimentul de indignare a fost perpetuat pe Twitter de Rio Ferdinand, care a scris "Este o mizerie. Toate amenzile pentru rasism, combinate, nu fac 100.000 de euro." Şi, într-adevăr, Croaţia a fost amendată la acest turneu, pentru abuzul rasist la care fanii săi l-au supus pe italianul Mario Balotelli, cu mai puţin: 80.000 de euro. În aprilie, Porto era amendată cu 20.000 de euro pentru un incident similar, direcţionat tot spre Balotelli. Cu alte cuvinte, prioritatea pentru UEFA sunt interesele ei comerciale.

Trecând peste aceste detalii tehnice, şi mai interesantă a fost reacţia beneficiarilor reclamei "gratuite", Paddy Power. Casa de pariuri, ale cărei pagini de social media au fost inundate cu mesaje ale fanilor, şi-a luat asupra ei amenda, notând că "Nicklas nu trebuie să sufere pentru standardele duble ale UEFA. Tot ce am făcut a fost să ne distrăm puţin."

De ce este acest "pants-gate" un moment de referinţă pentru marketingul sportiv?

În primul rând, din cauza amenzii istorice.
În al doilea rând, din cauza precedentului pe care îl creează.
În al treilea rând, din cauza expunerii pe care a generat-o pentru brandul amintit.

Ambush marketingul este "faţa întunecată" a marketingului sportiv. Este calea neortodoxă şi rapidă de a obţine celebritate şi expunere, încălcând regulile pe un palier ingenios, creativ. Istoria recentă a sportului este plină de încercări mai mult sau mai puţin reuşite de ambush marketing. Fără îndoială că strategia Paddy Power a fost premeditată şi i-a sporit notorietatea globală. Zeci de milioane de oameni au văzut în direct gestul lui Bendtner, alte zeci de milioane au aflat de el ulterior, iar întregul tam-tam făcut în jurul subiectului a fost o reclamă extraordinară pentru acest brand, aducându-i probabil sute de mii de noi clienţi. În aceste condiţii, amenda de 100.000 de euro este una infimă. Dacă ar fi dorit să fie partener oficial al unui eveniment gen EURO 2012, Paddy Power ar fi trebuit să ofere de zeci de ori mai mult.

Reversul medaliei este că astfel de "cascadorii" aduc atingere atât imaginii brandului cât şi sportivului care joacă rolul de "complice". Ambii s-au compromis, iar din cauza credibilităţii lovite, şansele să se asocieze unei competiţii, respectiv să atragă sponsori de top, s-au diminuat. În termeni fotbalistici, s-ar putea ca Bendtner şi Paddy Power să-şi fi marcat un autogol care, în ciuda succesului de moment, să se vadă pe termen mediu şi lung.

Marile evenimente sportive sunt platforma perfectă pentru marketingul tip ambuscadă, gherilă sau mascat cum i se mai spune. Sunt celebre „meciurile” între Coca-Cola şi Pepsi, Adidas şi Nike, McDonald’s şi Burger King etc.

Nu este însă nevoie să căutăm prea departe, ambush marketingul este prezent şi în România, ţara bugetelor mici. Deloc întâmplător, în perioada Campionatului European 2012 rulează la televizor reclama (la prima vedere, amuzantă) unui producător de bere care ne invită la... Campionatul Naţional de Grătar. Nimic de zis, dar asocierea cu fotbalul este evidentă. Iar reclama, deşi poate prinde la segmentul low, ar putea fi ridicolă / jignitoare pentru microbiştii autentici şi suporterii "high class".

Urmează Jocurile Olimpice, unde ambush marketingul poate lua "aurul". Asta deşi va exista toleranţă zero faţă de acest fenomen, în condiţiile în care sponsorii cotizează cu peste 850 de milioane de euro. Legislaţia a fost drastic întărită în acest scop, dovadă că autorităţile nu se joacă şi vor aplica amenzi usturătoare.

Iată de ce, inclusiv cu această ocazie, sportivii şi oficialii au nevoie de consilierea unei firme de marketing sportiv reputate, care să îi ajute să ia cele mai bune decizii pentru cariera lor, ferindu-i de pericole adesea nebănuite, precum acest ambush marketing, care face parte din abecedarul publicitarilor, dar este necunoscut atleţilor şi publicului larg.

Cum a ratat România EURO 2012 a doua oară

Povestea este arhicunoscută: aşa cum s-a întâmplat constant din 2000 încoace (cu excepţia EURO 2008), România a ratat calificarea la turneul final, după o prestaţie mediocră în preliminarii, abia locul 3 în spatele Franţei şi Bosniei. Aşa se face că, în vreme ce marile forţe ale fotbalului continental îşi descărcau bagajele în Polonia şi Ucraina, naţionala îşi lingea rănile într-un amical al nimănui, cu Austria, terminat 0-0 spre dezamăgirea şi sictirul microbiştilor români.

După ce am stabilit că „nu avem cu ce”, percepţie încetăţenită şi de circul din campionatul intern, se pune întrebarea: ce mai înseamnă EURO 2012 pentru români şi ce potenţial are? Finala Europa League, găzduită de Bucureşti şi mediatizată puternic, ne-a arătat încă o dată că românul este iubitor de sport şi că apreciază spectacolul de calitate, dovadă rating-ul fabulos (5 milioane de telespectatori) şi încasările realizate de comercianţii din Capitală. Pentru că nu doar spaniolii au consumat, ci şi românii, fie că s-au înghesuit cu prietenii la terase sau au ales să urmărească marele meci în familie, în faţa tradiţionalelor doze de bere şi pungi de seminţe sau alune.

Dacă pentru lumea bună EURO 2012 este un corn al abundenţei (va genera venituri de 1.6 miliarde de euro), pentru România, prezentă încă o dată în faţa televizoarelor, nu este teoretic decât un motiv de amărăciune şi resentimente. Românii, se spune, au probleme mai importante decât fotbalul, care uşor-uşor îşi pierde din popularitate, din motivele antemenţionate. Şi, mai în glumă, mai în serios, ar mai fi un motiv pentru care turneul final nu e interesant: la EURO nu joacă Steaua.

Practic însă, EURO era ocazia perfectă pentru a face un marketing deştept în România. Am spus „deştept”, nu unul din ciclul reclamelor cu Chivu, care nu reuşea să bage fisa în automatul de Coca-Cola, dar şterpelea sticla româneşte. Morala era, bineînţeles, că nimerim data viitoare.

Revenind la lucruri serioase, ratarea EURO nu este un alibi pentru a ne culca pe o ureche. Dimpotrivă. Dacă acestă competiţie atrage încasări şi audienţe record pe glob, punând în mişcare o adevărată industrie, de ce n-ar face-o şi în România, ţară cu o veche tradiţie în fenomen? Chiar dacă nu am fost la Euro, puteam exploata altfel turneul final decât tradiţionalul mic cu bere consumat de ocazie la o terasă, până pe 1 iulie când se va juca ultimul act. Iar oportunităţile există.

Să luăm de pildă Arena Naţională. S-a vorbit despre ea mai mult decât despre Wembley sau Maracana, dar în termeni de profitabilitate, stadionul nu îşi face încă norma. În august vor concerta aici Lady Gaga şi Red Hot Chili Peppers, nume sonore ale muzicii internaţionale. Însă până atunci, şi putem lua exemplul englezilor, care ştiu să scoată bani din piatră seacă, Arena Naţională putea să producă bani pe durata lunii iunie, dacă exista cap – a se citi consiliere din partea unei firme de marketing sportiv. Special pentru EURO 2012, clubul londonez Fulham organizează vizionări de meciuri pe arena sa, cochetul Craven Cottage. Pot fi urmărite la lucru Anglia şi Irlanda, iar preţurile încep de la 10 lire, în care sunt incluse o bere, un vin sau un suc şi o mâncare caldă. Există şi pachete business, care încep de la 35 de lire / persoană.

De ce nu au derulat autorităţile o astfel de campanie, care putea fi uşor „marketată” sub deviza „Învăţăm de la cei mai buni” sau „Fotbal de 5 stele”, este inexplicabil. Meciurile de la EURO puteau fi precedate de jocuri demonstrative în stilul „Serii Campionilor”, care, cu reclama corectă, ar fi umplut stadionul şi ar fi dat o reţetă de sute de mii de euro.

În plus, pentru că fotbalul s-a globalizat, ceea ce face necalificarea României un amănunt, sponsorii puteau intra în joc şi amenaja fan zone-uri în marile oraşe, unde fanii români să se simtă bine alături de amici şi să vadă la lucru crema cremelor: un Franţa – Anglia sau Olanda – Germania, veritabile finale din faza grupelor. Era de ajuns o campanie pe facebook pentru a strânge 10-15.000 de oameni în pieţe şi a da tonul unei veri fotbalistice incendiare. Aruncând în joc şi produse cadou, brandurile şi-ar fi făcut o promovare fără egal, cu investiţii minime sau, în orice caz, modeste.

Acest lucru, anticipăm noi, nu se va întâmpla, în ideea că „România nu e acolo”, şi ar fi o risipă de timp, dar mai ales bani. Mare greşeală, pentru că un EURO fără Mitici, Naşi şi Mititei, vândut cum trebuie, ar fi fost foarte atractiv. Aşa, România se pregăteşte să rateze EURO a doua oară în acelaşi an. Record mondial?