Reţelele sociale - moft sau necesitate în marketingul sportiv?

Zilele trecute, Adrian Mutu a sărbătorit un "eveniment" destul de remarcabil pentru un sportiv de la noi. Nu e vorba de transferul său în Franţa şi nici de vreo reuşită a sa în tricoul naţionalei, ci de un "gol" marcat în lumea virtuală. Evenimentul pe care l-a celebrat Mutu a fost acela de a atinge cifra rotundă de 15.000 de fani pe Twitter, o reţea socială mai populară în Statele Unite, Anglia, şi ţările vestice din Europa, şi mai puţin folosită la noi (deşi în expansiune), unde primul loc este ocupat de Facebook.

Bucuria lui Mutu trebuie înţeleasă drept ceva mai mult decât narcisismul unui om care se vede apreciat şi lăudat zilnic de o armată de fani. Oricât de flatant ar fi, adevăratul succes repurtat de "Briliant" este acela de a se fi racordat la realitate. În ziua de azi, ca sportiv, a omite să ai un cont de Twitter, de Facebook, este o eroare uriaşă, pe care mulţi sportivi foarte talentaţi o fac. A avea o prezenţă online este o "investiţie" relativ necostisitoare, dar ale cărei beneficii pe termen lung sunt uriaşe.

3 motive pentru care sportivii trebuie să folosească "social media"

Şanse mai mari de a prinde un contract de publicitate

Un sportiv la modă (Mutu, deşi la apusul carierei, rămâne extrem de influent) este un sportiv pe care companiile îl vor căuta pentru a le promova produsele. Când respectivul sportiv are o audienţă fidelă de câteva sute de mii de oameni, cu care ţine legătura des, appeal-ul său comercial este foarte mare. Să poţi influenţa o asemenea bază de cumpărători să folosească un serviciu sau un produs, printr-un simplu mesaj, este ceea ce brandurile caută. Semnând un contract cu respectivul atlet, ele capătă acces la fanii lui, care îl urmăresc cu aviditate şi îi vor transmite conţinutul mai departe. LeBron James, de pildă, are o prezenţă online "beton": 5.9 milioane de fani pe Twitter, ceea ce îl ajută să semneze contracte de zeci de milioane de dolari (doar înţelegerea cu Nike valorează 90 de milioane $).

O legătură mai intimă cu fanii

Un stereotip despre sportivii celebri este că merg cu limuzina, consumă şampanie şi caviar, şi îşi ignoră fanii. În realitate, mulţi sunt oameni ca mine şi ca tine. Reţelele sociale au marele avantaj de a apropia sportivii de fani şi de a le oferi o imagine unică despre viaţa lor. S-au dus timpurile când un baschetbalist, fotbalist sau tenisman părea un soi de extraterestru la care era imposibil să ajungi. Graţie noilor platforme de comunicare, oameni ca Rafael Nadal sau Wayne Rooney îşi pot împărtăşi experienţele şi exprima stările, iar mesajul ajunge direct la fani, fără intervenţia (de multe ori, negativă) a presei. Ca fan, a afla ultima carte citită de sportivul tău preferat sau faptul că folosiţi acelaşi parfum ori conduceţi aceeaşi marcă de maşini îţi sporeşte fidelitatea şi îţi dă un sentiment de apropiere, care era altfel imposibil. Nu mai spunem ce se întâmplă dacă Messi îţi răspunde la tweet! Rezultatul este că fanii sunt satisfăcuţi, iar sportivii îşi pot monetiza expunerea la public în feluri fără precedent.

3. Pregătiri pentru retragere

În culmea gloriei şi tânăr, Mutu era "semnat" de branduri ca Pepsi, Adidas şi Cardinal Motors. Şi asta pentru că valoarea lui viitoare era una extrem de mare. Însă, cariera unui sportiv profesionist este una destul de scurtă - în medie 5 ani în cazul unui jucător de baseball şi în medie 10 ani în cazul unui fotbalist. Este deci foarte posibil ca după finalul carierei, sportivii să nu aibă resurse materiale pentru tot restul vieţii. Însă dacă sunt deştepţi, ei îşi pot converti popularitatea din timpul carierei în oportunităţi după retragere: joburi în media, management sportiv, ţinut conferinţe etc. Rămânând activi pe reţelele sociale, sportivi ca Mutu sau, exemplu mai bun, Andreea Răducan, construiesc pentru viitor.

Sportul şi reţelele sociale sunt o combinaţie perfectă, pentru că ambele produc adrenalină şi au acea componentă interactivă care este sufletul jocului, şi al comerţului. Iată de ce brandurile trebuie să găsească moduri de a le furniza fanilor o experienţă bogată într-un mod inovator. Posibilităţile sunt nelimitate, iar cheia este creativitatea în promovare. Aşa cum observa un expert, a sponsoriza o echipă sau un eveniment nu se rezumă la a semna un cec sau a-ţi pune numele pe marginea unei maşini sau pe faţada unui stadion.

3 motive pentru care marketingul sportiv are nevoie de reţelele sociale

Reţelele sociale indică precis ce strategii aduc profit

În timp ce reclama tradiţională este pe moarte şi nu mai poate face faţă provocărilor noului mileniu, marketingul social, cu dinamica lui spectaculoasă, oferă ceva mai mult: informaţie specifică. Marele dezavantaj al marketingului tradiţional este că nu oferă posibilităţi exacte de măsurare, în traducere nu se ştie cu precizie ce investiţie a avut succes şi din ce motive. Nu poţi şti cu siguranţă dacă o campanie a avut efect datorită unui banner, a unui logo sau dimpotrivă, ce a determinat scăderea vânzărilor. Media socială spune toate aceste lucruri - graţie unor servicii specializate ca Google Analytics, se poate şti câţi oameni ţi-au găsit site-ul, câţi au cerut informaţii suplimentare şi câţi au cumpărat ceva. Sunt doar câteva exemple de cum se poate măsura succesul unei campanii şi ce variabile au influenţat-o: timpul postărilor, tipul mesajelor, dacă au existat creşteri ale traficului înainte, în timpul sau după un eveniment etc. Prin social media, se vede foarte uşor cine vorbeşte despre brand, iar interacţiunea este mult simplificată, faţă de publicul clasic care este dispersat şi anonim în cazul unei reclame la TV sau al unei pancarte publicitare.

Reţelele sociale cresc publicul pentru marketing

Gândiţi-vă doar la EURO 2012 şi la Jocurile Olimpice de la Londra, evenimente urmărite de miliarde de oameni şi discutate de la fel de mulţi pe Internet. Sunt tot atâtea oportunităţi de a vinde inteligent un produs, de a fixa în mintea fanilor un brand asociat cu competiţia sau de a face dintr-un sportiv anonim o vedetă globală. Printr-o campanie deşteaptă pe Twitter, prin crearea şi întreţinerea unei pagini pe Facebook, poţi identifica şi atrage oameni cu aceleaşi interese - fie că vorbim de o echipă sau de un nume. Şi pentru că subiectul îl reprezintă reţelele sociale, cheia este conectivitatea. Uneori nu este nevoie să le vinzi fanilor nimic, trebuie doar să discuţi cu ei despre eveniment, să îi provoci cu un concurs / o ofertă creativă, şi lucrurile vor evolua de la sine.

Reţelele sociale consolidează relaţia cu fanii şi cu clienţii

Să presupunem că sponsorizezi un eveniment sportiv. Dacă eşti prezent pe Facebook, Twitter şi YouTube, poţi posta imagini şi informaţii live din culise, poţi trimite tweet-uri şi uploada filmuleţe din arenă, de la vestiare şi festivitatea de premiere. Poţi realiza o sesiune de întrebări pe Twitter cu unul dintre sportivii preferaţi ai publicului. Cum spuneam mai sus, posibilităţile sunt nelimitate, şi ceea ce rămâne, este o experienţă completă pentru fani şi parteneri, care te vor aprecia mai mult şi îţi vor răspunde prin fidelitate. Fă-i să se simtă parte a echipei, oferă-le emoţii şi îţi vor fi şi mai mari suporteri, fie că eşti un sportiv, o organizaţie sau un brand renumit.

Cele mai interesante campanii de marketing sportiv

O campanie de marketing sportiv bine făcută înseamnă mai mult decât vânzări sporite. Înseamnă întipărirea unui brand în conştiinţa consumatorului de sport, a suporterului, fie că acesta este amator de fotbal, baschet, tenis ş.a.m.d. De aceea, pentru că marketingul zilelor noastre este adesea agresiv, o campanie creativă, care să îi dea fanului un sentiment de valoare şi de interactivitate, aduce mari beneficii, atât brandului care se promovează, cât şi publicului. Marketingul nu trebuie să fie agresiv, dacă ştie să fie inteligent şi distractiv. Şi există campanii de marketing sportiv care dovedesc acest lucru.

Vrem să vă întrebăm ceva: Ce aţi spune dacă aţi vedea-o pe Sandra Izbaşa, proaspăt medaliată cu aur la Jocurile Olimpice, livrându-vă pizza într-o seară de vineri? Cu siguranţă că nu v-ar veni să credeţi şi aţi rămâne perplecşi în pragul uşii. Ei bine, asta li s-a întâmplat luna trecută unor brazilieni atunci când s-au trezit că băiatul care făcea livrările era nimeni altul decât... Pele! Surpriza, la care a lucrat o armată de oameni, a fost opera departamentului de marketing al clubului Santos, care a apelat la legendarul jucător, ajuns la 71 de ani,  pentru una dintre campaniile derulate.

Cel mai bun fotbalist din istorie (după unii) şi-a luat rolul în serios şi s-a îmbrăcat în uniforma unei pizzerii locale, făcând livrări timp de o noapte unor clienţi care nu bănuiau nimic. Pele a preluat şi comenzi, dar a şi făcut o pizza înainte să plece la drum. Rezultatele s-au văzut imediat: publicul a reacţionat extrem de favorabil (oaspetele de vază fiind invitat în case şi solicitat pentru fotografii), Santos şi pizzeria au câştigat notorietate, iar campania a fost foarte mediatizată, nu doar în Ţara Cafelei ci şi pe glob, graţie Internetului. Făcând o glumă, deloc rău pentru un bătrânel de 71 de ani, triplu campion mondial, să facă un bacşiş pe criza asta...

Astfel de campanii creative de marketing sportiv, dintre care unele costă chiar milioane de dolari, sunt o normă în Occident. La ele lucrează foarte mulţi specialişti, iar produsul final aduce beneficii atât brandului cât şi sportivului. Unele campanii sunt geniale, altele şochează sau poate dezamăgesc, dar ceea ce au în comun este că fac publicul să comenteze şi îi trezesc emoţiile. Iar de aici până la a cumpăra un produs afiliat sau a urmări o anumită echipă este doar un pas şi o alegere – de cele mai multe ori – iraţională – făcută sub influenţa unei campanii de marketing sportiv. Este ceea ce lipseşte pe piaţa sportului din România – un domeniu în care firma noastră vă oferă expertiza şi ideile necesare.

Mai jos vă prezentăm alte câteva campanii cu impact  la public:

LeBron James şi Kobe Bryant - Most Valuable Puppets (Nike)

Cei mai buni jucători de baschet ai planetei în rol de păpuşi Muppets.

Înscrie la pisoar (ESPN Brazilia)

Postul de sport ESPN şi-a concentrat atenţia pe publicul său masculin, printr-o reclamă ingenioasă şi greu de ignorat,  făcută în baruri şi restaurante.

Tiger Woods – Ghost Dad (Nike)

Reclama îl prezintă pe Tiger Woods, revenit după scandalul sexual în care a fost implicat, luat la rost de tatăl lui... mort.

Iubeşte-ţi bicicleta (Marea Britanie)

O campania outdoor care promova ciclismul, sub titlul: Banda celor rapizi / Banda celor graşi, cu mesajul: „Arde calorii, economiseşte bani, ajungi la timp.”

Cartonaş galben (Monster.com)

Nu doar brandurile asociate cu sportul îl pot folosi pentru a „agăţa” public, fapt dovedit de site-ul de joburi Monster.com. În campania lor,  intitulată „Sătul de slujba ta?”, un arbitru împărţea trecătorilor cartonaşe galbene (de fapt, flyere care îi invitau să îşi caute alt job).

Cutia de pantofi stadion (Nike)

Celebrul producător de echipament sportiv a creat cutii de încălţăminte care imită un stadion de fotbal.