Steaua castiga pe teren, dar pierde rusinos in afara lui

"Am desfiintat departamentul de marketing sportiv, pentru ca ma costa 20-30.000 de mii de euro pe luna. Asta e ca sa produca bani, nu sa bag eu bani in el!" ~ Gigi Becali, patron Steaua

In acest sezon, Steaua, echipa favorita a romanilor, potrivit mai multor sondaje de opinie realizate de-a lungul anilor, si-a regasit sub comanda lui Laurentiu Reghecampf stralucirea de odinioara. In campionat, Tanase & Co. sunt lideri detasati la varful Ligii I, cu un avans care ii face cvasi-campioni. In Europa, acolo unde ros-albastrii sunt prin traditie portstindardul Romaniei, acestia au realizat, dupa standardele noastre, miracole: au eliminat Ajax, un club cu o pepiniera prolifica, si au castigat recent prima mansa a optimilor de finala impotriva campioanei Europei, Chelsea. Toate bune si frumoase: Steaua este echipa momentului, canalele de stiri ii fac o publicitate fara egal, iar patronul ei se bucura din plin de atentia mass-media, facandu-si numarul deja consacrat. S-ar parea, numai avantaje. Si atunci, care este problema?

Succesul este o sabie cu doua taisuri. Sportul modern este despre ceva mai mult decat victoriile repurtate pe teren. De fapt, succesul incepe cu ele, dar nu este indisolubil legat de ele. Un exemplu este Arsenal Londra, echipa care nu a mai castigat un trofeu de 8 ani, insa ramane unul dintre cele mai valoroase branduri sportive din lume, cu incasari de 290.3 milioane euro (in crestere de la 251.1 mil.) in sezonul precedent, potrivit Deloitte. Aceeasi Arsenal ar putea fi preluata de un consortiu din Orientul Mijlociu, pentru 1.5 miliarde de euro!

Se spune ca momentul victoriei este si cel mai periculos. Noi, cei de la ELAS GROUP, credem ca momentul victoriei trebuie sa fie piatra de temelie a unui succes durabil. Daca faci ceea ce trebuie atunci cand esti pe val, iti asiguri linistea pentru momentul - inevitabil - cand altcineva va fi mai bun decat tine. Sportul, ca si viata, este o roata, care uneori te aduce deasupra, alteori te trimite la podea. Iar daca esti bine "echipat", te ridici si lupti, daca nu, te pierzi in anonimat.

Steaua este, fara indoiala, cel mai valoros si mai celebru brand sportiv al Romaniei. Insa managementul acestui brand este defectuos, ca sa nu spunem inexistent. In 24 de ani de la Revolutie, si in pofida unor performante sportive extraordinare, Steaua nu a reusit sa isi diversifice sursele de venit, ramanand in continuare dependenta de injectiile de capital ale patronului, si de serile europene, care ii umplu cuferele cu banii din bilete si cei pe televizari. Steaua nu are o strategie de marketing sportiv, lucru inadmisibil pentru o echipa care se doreste Barcelona Estului. Steaua nu are o strategie de social media, relatia sa cu fanii (invrajbiti si indepartati ani la rand de patron si acolitii lui) terminandu-se la iesirea din stadion. Steaua are milioane de fani care iubesc produsul - si totusi nu face nimic pentru ei, ratand o oportunitate imensa de a-i transforma in clienti fideli. In vreme ce cluburi ca Real Madrid, Barca sau Chelsea au aplicatii mobile pentru toate platformele, Steaua refuza sa investeasca intr-un produs similar, cedandu-i aceasta onoare lui Rapid si dovedind o lipsa de viziune stupefianta.

Steaua a castigat turul cu Chelsea, iar noi speram sa mearga mai departe in sferturile Europa League, ba chiar sa revina la Amsterdam pentru ultimul act. Insa, din pacate pentru Steaua, succesul din teren este anulat de indolenta din afara lui. Sansele trebuie exploatate, pentru ca nu se stie cand te mai intalnesti cu ele - iar daca te culci pe lauri, s-ar putea sa te coste.

"Norocul compenseaza mereu intensitatea lui prin scurtime. Fortuna oboseste sa care pe cineva prea mult timp pe umerii ei.", spunea Baltasar Gracian. In Occidentul cu care ne comparam mereu, marketingul sportiv tine in viata un club. La noi, Gigi Becali se mandreste ca a desfiintat departamentul de profil, pentru ca producea pierderi. Cum este posibil asa ceva, cand ai pe mana cel mai important brand sportiv? Simplu: lipsa de competenta, de know-how, lipsa de clarviziune, de consultanta, si mai ales de receptivitate.

Este greu sa progresezi in conditiile in care te crezi omniscient, sau iti petreci timpul dandu-ti cu parerea / laudandu-te / castigand bani din emisiuni TV, in loc sa manageriezi un club.

Steaua, cea mai iubita echipa din Romania, vinde 55.600 de bilete la meciurile mari, dar pierde meciul care conteaza - nu se vinde cum trebuie, traieste din popularitate, nu investeste in imagine. Sa nu ai un sponsor principal pe piept pentru ca nu ai nevoie, esti Barcelona (intre timp, si gruparea "blaugrana" a cedat in fata evidentei), sau ai pretentii exorbitante, este ridicol si jenant. In marketingul sportiv, autosuficienta este sinucidere curata.

Mai trist este ca lucrurile vor continua la fel, in conditiile in care ciracii patronului Stelei nu au nici competenta, nici curajul de a-l trezi la realitate. Da, Steaua a castigat cu Chelsea, dar esecul de a-si capitaliza victoria este inestimabil pe termen lung. Cu o doza de bere branduita, nu se face primavara!