10 lectii de marketing sportiv

Majoritatea romanilor nu au strategii si nici viziune, ei au "combinatii" si scurtaturi catre un castig rapid dar de consistenta fumului de tigara din care trage, stresat. Din pacate, succesul economic nu este intamplare si nici loterie. Iar marketingul nostru sportiv reflecta aceeasi conceptie de viata: o lovitura rapida, o campanie de o saptamana cu mici si bere, apoi o vacanta in insule. Dupa care, Dumnezeu cu mila.
Dar timpurile se schimba, iar mindset-ul nostru trebuie sa fie altul. Trebuie sa invatam de la cei mai buni. A fost usor sa importam produsele vesticilor, partea grea este sa le adoptam valorile. Mai jos va prezentam 10 lectii care nu se predau in "fabricile" de specialisti in marketing sportiv ale patriei noastre:

1. Fii o prezenta activa si completa pe Internet
Este o regula care se explica singura, dar daca mai era nevoie, in 2012 este elementar sa utilizezi toate canalele sociale. Si cand spunem toate vorbim nu doar de celebrele Facebook si Twitter (inca, foarte discret in Romania) ci si Pinterest, Instagram, Google+. Cine o face, are acces la segmentul de public "de aur", conectat la retelele sociale ca la perfuzie. Prin aceste culoare, un brand se poate monetiza (cu un marketing de calitate si un mesaj atragator) si mai ales primi feedback despre campaniile derulate.

2. Sa fii diferit e un lucru bun
Am fost invatati sa stam in turma - insa in marketing, originalitatea este esentiala. Pe o piata unde competitia pentru bani este imensa, trebuie sa fii diferit. Facand abstractie de trecut, ce l-ar determina pe un suporter neutru sa aleaga intre Steaua, Dinamo si Rapid, toate echipe bucurestene? Actualmente, nimic. Printr-o campanie de marketing sau o abordare imprevizibila, ultimele doua pot ataca pozitia traditionala de lider a Stelei. Un club adevarat mananca marketing pe paine tot timpul, nu doar in ajunul meciului.

3. Gandeste ca un fan
Pentru un brand implicat in sport cea mai importanta resursa sunt fanii, ambasadorii si purtatorii valorilor brandului. Trebuie sa te pui in locul acestora pentru a le intelege dorintele si a-i pastra in tabara ta. Fanii trebuie recompensati pentru fidelitatea lor, oferindu-le reduceri, premii si evenimente speciale. Unii vad in fani niste clienti - tu trebuie sa vezi in ei o familie, acordand atentie speciala membrilor "cu vechime". Marketing inseamna sa ai grija de oile tale, nu sa le jupoi.

4. O doza de realitate
Prezenta virtuala nu va tine niciodata locul celei reale. O organizatie sportiva sau comerciala asociata unui eveniment de profil trebuie sa faca suporterii sa traiasca visul, sa le permita sa ii cunoasca pe jucatori si sa se simta mai apropiati de idolii lor.

5. Exploateaza emotiile
Sportul este despre pasiune, iar in momentul in care ai starnit o emotie in randul fanilor si ii faci sa se implice, esti aproape de succes. Pentru a realiza acest lucru ai nevoie nu de "experti" care le stiu pe toate, ci de o echipa de oameni pasionati pentru care imaginatia nu este gatuita de o cravata. Sa ne gandim doar la sloganul EURO 2008: "Expect emotions", sau la melodia EURO 2012, "Endless Summer", care au sintetizat perfect ethos-ul competitiei.

6. Alege o tabara
In sport nu exista neutralitate - decat daca esti arbitru. Marketingul sportiv modern este despre adeziunea unui brand fata de un club sau echipa, despre un parteneriat si valori comune. Cand un sponsor se asociaza unei echipe, creeaza in randul fanilor o asteptare ca, asemeni lor, va ramane fidel cauzei ani la rand. Acest lucru s-a vazut la Olimpiada de la Londra, unde Adidas a avut curajul, intr-o economie globala, sa sustina echipa Marii Britanii, castigand astfel o noua legiune de consumatori insulari.

7. Asociaza-te cu modele veritabile
Strategia Pepsi din 2003-2004 este un exemplu clasic de "asa nu". Atunci, celebrul producator de bauturi racoritoare opta sa se asocieze cu fotbalistul Adrian Mutu. Teoretic, alegerea era ideala, Mutu fiind pe val. Ce a urmat, se stie. Asa ca domnilor, data viitoare mergeti pe mana Sandrei Izbasa sau a lui Carol-Eduard Novak. Adica a unui model veritabil, chiar daca nu "glamorous".

8. Fii o putere media
Am vorbit de media sociala, insa promovarea unui eveniment, a unei campanii sau a unui ambasador al brandului depinde si de o relatie cordiala cu mass media. Pune-ti la punct portofoliul, stabileste contacte cu luni in avans si ofera jurnalistilor toate informatiile necesare. Foloseste media pentru a-ti amplifice mesajul.

9. Creeaza polemici
Atunci cand brandurile si agentiile de marketing sportiv sunt dispuse sa riste si sa fie excentrice, cu riscul de a polariza parerile, publicitatea este asigurata. Sigur, o campanie indrazneata, un logo ciudat si interpretabil pot face mai mult rau decat bine. Dar tot ele pot lasa o mostenire. Ce ar fi fost Cupa Mondiala din 2010 fara agasantele vuvuzele?

10. Vinde un vis, nu un produs
Consumatorii tind sa evite continutul hiper-comercializat. Ironia este ca marketingul ca industrie speculeaza sentimentele consumatorului si isi propune sa-i influenteze deciziile. Marketingul modern este ceva mai mult decat reclama mascata. De ce este atat de ravnit iPhone? Pentru ca vinde un vis (distractie, socializare, popularitate). In acelasi mod, marketingul sportiv trebuie sa vanda o experienta, cucerind increderea si inima fanilor pe termen lung.