Femeile care iubesc sportul - o nisa neexploatata

Nu trece un eveniment sportiv - fie el un meci de fotbal, o cursa de Formula 1 sau o partida de tenis - fara ca atentia cameramanului de serviciu sa nu se opreasca asupra unei femei atragatoare din tribune. Cu siguranta, femeile fac sportul mai frumos si fara indoiala ca barbatii care practica sportul nu s-ar intrece daca la linia de sosire sau langa podiumul de premiere nu i-ar astepta femeia iubita. Practic, celebra expresie "cherchez la femme" se potriveste ca o manusa sportului. Parafrazandu-l pe comicul Jerry Seinfeld, barbatii nu stiu sa se faca atractivi, de aceea construiesc poduri, escaladeaza munti, zboara pe Luna si practica jocuri periculoase. De ce facem toate astea? Evident, ca sa impresionam femeile.

Decenii la rand, marketingul sportiv a ignorat cu succes femeile. Acest lucru continua sa se intample in zilele noastre, desi, e drept, o tendinta pe 2012 este intrarea agentiilor de marketing sportiv si a brandurilor reprezentate pe aceasta nisa nespeculata si mult ignorata. Cel putin in strainatate, pentru ca in Romania sportul echivaleaza (inca) probabil 95% doar cu barbatii. Exista, desigur, initiative laudabile, dar firave, cum ar fi existenta unui campionat de fotbal feminin. Dar despre o piata sportiva dedicata femeilor nu se poate vorbi. In ce o priveste pe domnisoara pe care o vedeti pe vreun stadion din Liga I, in majoritatea cazurilor ea este un trofeu, un "accesoriu" al unui microbist sau o vanatoare de atentie - si nu o fana autentica. In alte sporturi insa, handbal sau volei, exista potential si exista mai multe suporterite adevarate.

Femeile decid 80% din achizitii

Spuneam, femeile au devenit un grup tinta si un segment de public care se cere exploatat. Si asta deoarece, potrivit unor studii, femeile iau peste 80% din toate deciziile privind consumul. Suna exagerat, dar nu poate fi negat ca femeile influenteaza semnificativ deciziile privind achizitiile, fie ca este vorba de mancare, masini, electronice sau sport. Societatea a evoluat si, chiar daca aceasta observatie contravine gandirii traditionale, femeile au devenit mari consumatoare de sport A venit timpul ca ele sa fie tratate ca adevarate fane ale sportului. Ele iubesc jocul la fel de mult ca orice barbat si vor sa il traiasca asa cum o face sexul opus. Agentiile de marketing sportiv care le ignora, le ignora pe propria piele.

Potrivit unei teze publicate la Universitatea Seton Hall (Sloan, 2001), unii actori din marketingul sportiv recunosc puterea economica a femeilor, dar nu stiu cum sa o exploateze si sa beneficieze de pe urma ei. In mod tipic, ei deruleaza o singura reclama sau promotie pentru a atrage femeile, dupa care renunta daca nu primesc o reactie. Myers (1994) crede ca aceste branduri, care vad in lipsa lor de succes o indicatie ca nu se justifica abordari diferite pentru femei si barbati, trebuie sa ia in considerare ca modul in care se promoveaza fata de femei este ineficient. Se impune deci o schimbare de strategie si o analiza a nevoilor si dorintelor femeilor pe o piata a sportului extrem de profitabila.

America este un exemplu elocvent in acest sens. Acolo, femeile reprezinta aproape o treime din audienta adulta a programelor sportive ale ESPN si circa jumatate din audienta de la Super Bowl (111 milioane telespectatori in 2012!). De asemenea, femeile cumpara 46% din articolele promotionale oficiale NFL (Liga de Fotbal Nord-American). Toate acestea joaca un rol important in advertising-ul derulat in timpul jocurilor sportive. Insa o privire aruncata asupra respectivelor reclame releva ca ele nu se adreseaza mai deloc femeilor sau nevoilor acestora.
NFL a decis sa redreseze balanta promovand accesoriile vestimentare dedicate femeilor intr-un mod diferit. In fiecare saptamana din sezonul NFL, site-ul organizatiei prezinta respectivele costumatii ca o rivalitate. Microsite-ul femeilor a ilustrat rivalitatea cu filmulete amuzante avandu-le ca protagoniste pe doamnele NFL (sotii, fiice si nepoate ale antrenorilor si patronilor).

Tot in NFL, compania Procter & Gamble a derulat o campanie pentru odorizantul sau Febreze avand ca tinta suporterele. Pentru ca unul din trei telespectatori obisnuiti ai NFL este femeie, Febreze si-a propus sa le ajute sa scape de mirosurile neplacute din ziua meciului, fie ca vorbim de transpiratie sau de mancare. Campania a fost sustinuta de Olivia Manning, mama a doi quarterbacks celebri in NFL.
Alt brand, compania de imbracaminte sportiva si accesorii Under Armour, s-a concentrat in schimb mai mult pe femeile care practica sportul. Campania s-a axat pe diverse initiative digitale, precum lansarea unei pagini de Facebook exclusiv pentru femei.

Marketing sportiv... feminin

Potentialul femeilor in sport si in comertul adiacent este unul imens. Nu doar in arena, unde sportive ca Maria Sarapova (tenis) sau Danica Patrick (curse) castiga milioane de dolari din concursuri si contracte de publicitate. Ci si in tribune si in fotolii, unde tot mai multe milioane de femei iau loc pentru a urmari evenimente.
Doamnele si domnisoarele nu sunt doar factori cheie in procesul de cumparare a bunurilor pentru gospodarie - ci sunt si un grup foarte loial si participante entuziaste la evenimente cu profil sportiv. Este ceea ce un marketing inteligent este obligat sa speculeze, venind in intampinarea lor. Brandurile implicate in sport (provenind din energie, finante, telecomunicatii, sanatate, electrocasnice, lux) trebuie convinse sa isi creasca bugetele pentru atragerea clientilor femei, mai ales ca unele au un appeal considerabil pentru sexul frumos. Detinatorii de drepturi TV trebuie sa isi plieze programele pe o audienta mixta si nu strict masculina, ca pana acum. Managerii cluburilor si federatiilor trebuie invatati sa atraga fanele la stadion sau in sala. Nu in ultimul rand, atletele de valoare trebuie consiliate pentru a-si adapta pretentiile la noua realitate de pe piata. Este ceea ce firma noastra este gata sa ofere.