Cine n-are fani, să-şi „cumpere”!

Februarie 2012, Italia. O fată de 12 ani din Crotone, aflată în comă de 15 zile, se trezeşte după ce ascultă un mesaj de încurajare din partea idolului ei de la Juventus, Alessandro del Piero. Contactat de părinţii ei, simbolul lui Juve îi trimisese două casete, audio şi video, pentru a-i ajuta recuperarea: „Bună Jade, sunt Alessandro Del Piero. Sper că te vei trezi pentru a vedea multe meciuri ale noastre.” Fata îşi revine după 24 de ore de la ascultarea casetei, iar Del Piero culege aplauze pentru umanitatea sa: „Omul e un sfânt. Zlatan Ibrahimovici ar fi pălmuit-o să o trezească!”

Martie, etapă de Premier League. „Diavolii roşii” Wayne Rooney şi Javier Hernandez ies la încălzire pe terenul celor de la Wolverhampton şi îşi reglează tirul. Una dintre „torpilele” expediate de Rooney ajunge, neobservată, în tribune. A doua zi după victoria cu 5-0 a lui United pe Molineux, presa anunţă că Rooney i-a rupt mâna unui puşti de 9 ani, fan al mancunienilor, chiar cu acel balon trimis în public! Imediat ce află, atacantul lui Manchester United intră pe Twitter şi îi cere scuze „victimei” Jamie Thomas. Ba face chiar mai mult: îi trimite o scrisoare şi un tricou cu autograf.

Aprilie, liga a 5-a din Anglia. Managerul lui Cambridge United, Jez George, le plăteşte din propriul buzunar biletele de intrare celor 80 de fani veniţi să susţină echipa în deplasarea de la Barrow. Iată cum îşi motivează cadoul de 1120 de lire: „Este un gest foarte, foarte mic din partea noastră. Este însă un mare «Mulţumim!» pentru orele pierdute de ei pe drum şi banii cheltuiţi tot sezonul. Am vrut sa fie ceva discret, nu am dorit publicitate. Pentru ei muncim. Vrem să îi facem fericiţi.” La întoarcere, fotbaliştii le cumpără fanilor pizza.

Poate vă întrebaţi ce au în comun aceste poveşti şi de ce fanii trebuie „cumpăraţi”. Am pus ghilimelele de rigoare fiindcă, o vom repeta până lumea va înţelege, sportivii fără fani sunt cuiere de medalii. Poţi să ieşi campion olimpic la Londra, însă dacă nu ai imagine publică şi nu ţii legătura cu fanii, dacă nu cauţi constant să îţi faci unii noi, dacă nu eşti râvnit de media şi sponsori deopotrivă, o să intri foarte repede în manualele de istorie!

Ceea ce au făcut Del Piero, Rooney sau managerul unei echipe din ligile inferioare din Albion, ţine de ADN-ul campionilor. Şi mai ţine de ceva: de tradiţie şi de cultura respectului pentru fan, pentru plătitorul de bilet, pentru cumpărătorul de obiecte promoţionale. În România, de cele mai multe ori, fanii sunt respinşi de cluburi şi ignoraţi / evitaţi de sportivi. Mai grav, preşedinţii de federaţii îi numesc „golani, derbedei, neaveniţi” şi le închid uşile arenelor în nas. Dacă asta oferă, cum ar putea să primească altceva, să nu fie contestaţi? O simplă schimbare de abordare, de comunicare, de marketing sportiv, poate aduce cele două părţi pe aceeaşi lungime de undă. Şi am adăuga la titlu: Cine n-are specialişti în marketing sportiv, să-şi cumpere!

Haideţi să ne gândim la pumnul dat, în urmă cu câţiva ani, de Mihai Stoica unui suporter al Stelei. Haideţi să ne gândim la cum înţeleg echipele să îşi facă imagine, de Paşte sau Crăciun, oferind dulciuri şi haine caselor de copii. Lăudabil, nimic de zis, dar prea puţin! Pentru că legătura cu fanii, cu publicul, este un efort pe care-l faci tot anul, nu doar de Sărbători! E ca şi cum, într-un mariaj, faci gesturi frumoase doar de aniversarea soţiei. Vă garantăm că ea s-ar bucura mai mult dacă ai duce zilnic gunoiul sau ai ajuta-o să spele vasele.

Relaţia cu suporterii este un astfel de mariaj. Şi ne bucurăm să constatăm că unii campioni români au înţeles asta. De pildă, Andreea Răducan, multipla noastră campioană la gimnastică, nu numai că ţine legătura cu cei 5300 de fani ai ei de pe Facebook. Ea le-a oferit, recent, invitaţii la un eveniment de fitness pe care l-a găzduit. Reacţia a fost foarte pozitivă. Răducan realizează şi o emisiune TV la un post de sport, şi este una dintre cele mai apreciate sportive ale noastre, cu o imagine impecabilă.

Mesajul nostru pentru toţi cei implicaţi în sportul românesc este: deschideţi-vă! Nu mai staţi în carapace. Investiţi în imaginea voastră. Imaginea nu se face „la Palat”, dându-vă în spectacol, ci cu fapte! Uneori e nevoie de bani, pentru că o imagine şifonată se repară cu o strategie, cu o campanie. Alteori, e nevoie de puţină bunăvoinţă, de un gest mic care în ochii fanilor valorează enorm. Faceţi proiecte pentru ei. Întindeţi-le o mână. Învăţaţi să îi apropiaţi, şi vă vor fi fideli chiar dacă veţi termina pe ultimul loc. Dacă eşti conducător, învaţă să înţelegi că suporterii şi mass media sunt colaboratori, nu inamici şi nici lingăi! Învăţaţi să „cumpăraţi” fanii, şi ei vă vor cumpăra de-a binelea!

Avem un stadion. Cum procedăm?

Mai puţin de o lună ne mai desparte de finala Europa League de la Bucureşti, programată pe Arena Naţională. Nu vom vorbi aici despre latura sportivă a confruntării, ci despre uriaşul potenţial pe care îl are inima acestei finale – stadionul Naţional, şi despre cum putem fura din know-how-ul specialiştilor europeni care au descins să organizeze ultimul act al competiţiei.

Parafrazându-l pe Maurizio Zamparini, patronul lui Palermo, românii sunt nişte ţigănuşi talentaţi, dovadă că acum câţiva ani, au reuşit să vândă la Nyon blana ursului din pădure, convingând UEFA să acorde finala din 2012 unui stadion care exista doar pe machetă. Am stabilit deci că suntem şmecheri, rămâne de văzut dacă suntem şi buni afacerişti. La momentul scrierii articolului, răspunsul este un mare NU!

Arena de „doar” 234 de milioane de euro a fost inaugurată în septembrie 2011, la meciul cu Franţa, ocazie cu care VIP-urile au mâncat şalău de Nil, iar spectatorii obişnuiţi, hotdog la 10 lei. Nimic de obiectat, numai că, 22 de ani după Revoluţie, românii încă încearcă să se îmbogăţească din vânzarea la suprapreţ. Alt exemplu, de această dată din Liga Campionilor: o revistă dedicată Oţelului costa 50 de lei!

Există însă şi o altă cale, în speţă să oferi spectatorului servicii de calitate. Când la startul meciului cu Benfica, ai doar 5000 de oameni pe o arenă de 55.000 de locuri, ai o problemă uriaşă de marketing! Stadionul trebuie să fie plin, indiferent că acolo joacă Galaţiul (genul de campioană neverosimilă), Steaua (brand care a generat cele mai mari audienţe, şi loco şi la TV) sau două divizionare secunde ce se bat pentru promovare (vezi barajele jucate pe noul Wembley)!

Acest lucru se poate realiza pe mai multe căi, dar toate ţin de ceea ce englezii numesc, generic, „matchday experience”, experienţa la un eveniment sportiv. Nu vă faceţi iluzii, şi la ei preţurile sunt ridicate, doar că acolo se oferă şi calitate. De pildă, cea mai ieftină după-amiază pe Old Trafford (însemnând bilet, program de meci, plăcintă şi ceai) costă 35.60 lire, adică 188 de lei! Un meci pe Emirates te duce la minim 44 de lire, însă face toţi banii. De ce? Pentru că nu este vorba de un simplu meci.

 Este, şi industria nord-americană a sportului o arată poate cel mai bine, o experienţă pentru întreaga familie, o ocazie de a vedea muzeul din interiorul stadionului, de a mânca la restaurantele din incintă, de a le cumpăra soţiei şi copiilor ceva din spaţiile comerciale dedicate, şi, nu în ultimul rând, de a vedea şi un meci spectaculos! Aşadar, money well spent!

Arena Naţională nu se poate lăuda cu astfel de servicii. Nu se poate lăuda nici măcar cu pereţi văruiţi. Standurile de mâncare vin din preistoria marketingului. Dar suntem abia la început, aşa că e loc de mai bine. Subscriem la ideea lui Ionuţ Lupescu, anume că Arena poate fi un important obiectiv turistic al Capitalei. Ea ar trebui să fie inclusă într-un circuit şi vizitată, contra cost, bunăoară după modelul turului pe Camp Nou.
Finala Europa League din 9 mai este un moment de răscruce. Ea ne va oferi o idee despre cum se „vinde” un eveniment de amploare. Tot ea va aduce la cunoştinţa lumii faptul că în România, Bucureşti, există un stadion multifuncţional, unde se poate face ceva, altceva decât a vedea un meci de fotbal!

Vor urma concerte ale unor trupe internaţionale. S-a vorbit de U2, vor veni Red Hot Chili Peppers. Arena Naţională trebuie transformată într-un focar al vieţii sociale şi al comerţului din Capitală. Dacă Primăria şi Consiliul Local nu ştiu cum să facă asta, noi suntem pregătiţi să le dăm o mână de ajutor!

Arena Naţională este noua jucărie a Bucureştiului, dar nu este de ajuns. Momentan, cum remarcau câţiva vizitatori străini, este un loc fără suflet, care trebuie adus la viaţă. Or, asta se poate face doar printr-o infuzie de expertiză în domeniul marketingului sportiv, şi de calitate.

Bomboana de pe colivă, care poate deveni uşor cireaşa de pe tort, este numele absolut neutru, aproape comunist, al stadionului. Chiar dacă normele UEFA pretind o denumire necomercială (cu ocazia meciurilor din cupele europene), nimic nu îi opreşte pe administratori să vândă denumirea arenei unui sponsor potent (de ce nu o companie de telefonie mobilă – Vodafone, Orange sau Cosmote?), care să împânzească stadionul cu reclame.

Şi dacă credeţi că este un fleac, vă spunem că Manchester City încasează 400 de milioane de lire sterline după ce a cedat numele stadionului, pe următorii 10 ani, companiei aeriene Etihad. Concluzia? Posibilităţile de a face bani de pe urma stadionului sunt nelimitate, însă mai trebuie şi conştientizate şi fructificate.