Avem un stadion. Cum procedăm?

Mai puţin de o lună ne mai desparte de finala Europa League de la Bucureşti, programată pe Arena Naţională. Nu vom vorbi aici despre latura sportivă a confruntării, ci despre uriaşul potenţial pe care îl are inima acestei finale – stadionul Naţional, şi despre cum putem fura din know-how-ul specialiştilor europeni care au descins să organizeze ultimul act al competiţiei.

Parafrazându-l pe Maurizio Zamparini, patronul lui Palermo, românii sunt nişte ţigănuşi talentaţi, dovadă că acum câţiva ani, au reuşit să vândă la Nyon blana ursului din pădure, convingând UEFA să acorde finala din 2012 unui stadion care exista doar pe machetă. Am stabilit deci că suntem şmecheri, rămâne de văzut dacă suntem şi buni afacerişti. La momentul scrierii articolului, răspunsul este un mare NU!

Arena de „doar” 234 de milioane de euro a fost inaugurată în septembrie 2011, la meciul cu Franţa, ocazie cu care VIP-urile au mâncat şalău de Nil, iar spectatorii obişnuiţi, hotdog la 10 lei. Nimic de obiectat, numai că, 22 de ani după Revoluţie, românii încă încearcă să se îmbogăţească din vânzarea la suprapreţ. Alt exemplu, de această dată din Liga Campionilor: o revistă dedicată Oţelului costa 50 de lei!

Există însă şi o altă cale, în speţă să oferi spectatorului servicii de calitate. Când la startul meciului cu Benfica, ai doar 5000 de oameni pe o arenă de 55.000 de locuri, ai o problemă uriaşă de marketing! Stadionul trebuie să fie plin, indiferent că acolo joacă Galaţiul (genul de campioană neverosimilă), Steaua (brand care a generat cele mai mari audienţe, şi loco şi la TV) sau două divizionare secunde ce se bat pentru promovare (vezi barajele jucate pe noul Wembley)!

Acest lucru se poate realiza pe mai multe căi, dar toate ţin de ceea ce englezii numesc, generic, „matchday experience”, experienţa la un eveniment sportiv. Nu vă faceţi iluzii, şi la ei preţurile sunt ridicate, doar că acolo se oferă şi calitate. De pildă, cea mai ieftină după-amiază pe Old Trafford (însemnând bilet, program de meci, plăcintă şi ceai) costă 35.60 lire, adică 188 de lei! Un meci pe Emirates te duce la minim 44 de lire, însă face toţi banii. De ce? Pentru că nu este vorba de un simplu meci.

 Este, şi industria nord-americană a sportului o arată poate cel mai bine, o experienţă pentru întreaga familie, o ocazie de a vedea muzeul din interiorul stadionului, de a mânca la restaurantele din incintă, de a le cumpăra soţiei şi copiilor ceva din spaţiile comerciale dedicate, şi, nu în ultimul rând, de a vedea şi un meci spectaculos! Aşadar, money well spent!

Arena Naţională nu se poate lăuda cu astfel de servicii. Nu se poate lăuda nici măcar cu pereţi văruiţi. Standurile de mâncare vin din preistoria marketingului. Dar suntem abia la început, aşa că e loc de mai bine. Subscriem la ideea lui Ionuţ Lupescu, anume că Arena poate fi un important obiectiv turistic al Capitalei. Ea ar trebui să fie inclusă într-un circuit şi vizitată, contra cost, bunăoară după modelul turului pe Camp Nou.
Finala Europa League din 9 mai este un moment de răscruce. Ea ne va oferi o idee despre cum se „vinde” un eveniment de amploare. Tot ea va aduce la cunoştinţa lumii faptul că în România, Bucureşti, există un stadion multifuncţional, unde se poate face ceva, altceva decât a vedea un meci de fotbal!

Vor urma concerte ale unor trupe internaţionale. S-a vorbit de U2, vor veni Red Hot Chili Peppers. Arena Naţională trebuie transformată într-un focar al vieţii sociale şi al comerţului din Capitală. Dacă Primăria şi Consiliul Local nu ştiu cum să facă asta, noi suntem pregătiţi să le dăm o mână de ajutor!

Arena Naţională este noua jucărie a Bucureştiului, dar nu este de ajuns. Momentan, cum remarcau câţiva vizitatori străini, este un loc fără suflet, care trebuie adus la viaţă. Or, asta se poate face doar printr-o infuzie de expertiză în domeniul marketingului sportiv, şi de calitate.

Bomboana de pe colivă, care poate deveni uşor cireaşa de pe tort, este numele absolut neutru, aproape comunist, al stadionului. Chiar dacă normele UEFA pretind o denumire necomercială (cu ocazia meciurilor din cupele europene), nimic nu îi opreşte pe administratori să vândă denumirea arenei unui sponsor potent (de ce nu o companie de telefonie mobilă – Vodafone, Orange sau Cosmote?), care să împânzească stadionul cu reclame.

Şi dacă credeţi că este un fleac, vă spunem că Manchester City încasează 400 de milioane de lire sterline după ce a cedat numele stadionului, pe următorii 10 ani, companiei aeriene Etihad. Concluzia? Posibilităţile de a face bani de pe urma stadionului sunt nelimitate, însă mai trebuie şi conştientizate şi fructificate.