GIMNASTE DE AUR, RECLAME DE TINICHEA

Performanţa recentă a gimnastelor noastre, care au cucerit patru medalii de aur la Campionatele Europene de la Bruxelles, nu a trecut neobservată în spaţiul public românesc. Chiar înainte ca Guvernul să îşi exprime gratitudinea faţă de realizarea fetelor de aur, triumful Sandrei Izbaşa & Co. făcea furori pe internet. Cinci articole din topul celor mai distribuite 10 ştiri ale săptămânii respective au avut ca subiect succesul gimnastelor noastre la Europenele din Belgia, fiind distribuite de 10.000 de ori pe reţelele sociale.

Imediat, premierul Victor Ponta a acţionat în asentimentul opiniei publice, invitându-le pe sportive la Palatul Victoria, şi a anunţat că va dubla toate primele echipei feminine de gimnastică, pentru a da un semnal privind recompensarea performanţei, cât şi în perspectiva Jocurilor Olimpice. Suma totală acordată echipei de gimnastică – în care sunt incluşi şi antrenorii – este de 600.000 de lei.

Potrivit specialiştilor, scenariul are şanse mari să se repete la Olimpiada de la Londra, care bate la uşă. Ce înseamnă acest lucru pentru cei implicaţi? Pentru Bellu şi Bitang, nu va fi decât o reconfirmare a statutului lor de cei mai buni antrenori români. Vor exista evident şi satisfacţii financiare, nu în ultimul rând din partea sponsorilor, şi oferte de colaborare din partea vreunei companii. 

Însă 2012 se anunţă cel mai memorabil an pentru fetele de la Deva. Dacă veterana Cătălina Ponor (24 de ani) şi chiar Sandra Izbaşa (21 ani) sunt obişnuite cu lumina reflectoarelor, “ciocnirea” cu celebritatea poate fi cu două tăişuri pentru tinere ca Larisa Iordache (15 ani), Diana Bulimar (16 ani) şi Raluca Haidu (17 ani). Foarte probabil, acestea au fost deja luate la ochi de diverse firme care vor să se asocieze cu imaginea lor şi să capitalizeze de pe urma succesului fetelor, atât de proaspăt în memoria colectivă. După cum se ştie, Dedeman, companie ce se ocupă cu vânzarea de materiale de construcţii şi amenajări interioare, este sponsor al Comitetului Olimpic şi Sportiv Român, ceea ce nu poate decât să îi sporească capitalul de imagine.

Însă ca şi în cazul Dianei Mocanu, despre care am vorbit la un moment dat în această rubrică, succesul se poate dovedi un măr otrăvit pentru gimnastele şi sportivii noştri care nu ştiu să se vândă, care nu ştiu cât valorează. Sigur, câteva mii de euro pentru o reclamă au capacitatea să le ia ochii unor sportive care ani la rând au câştigat poate salariul minim pe economie. Şi publicitarii ştiu asta. Însă o firmă de marketing sportiv i-ar ajuta să îşi maximizeze potenţialul, să pretindă (financiar) cât valorează şi nu în ultimul rând să îşi asocieze imaginea cu un brand relevant şi respectat.

Şi dacă credeţi că endorsement-ul, cum numesc americanii promovarea unui brand, este o bagatelă sau ceva ce poate fi tratat uşor, vă propun un exerciţiu de imaginaţie. Nadia Comăneci, zeiţa de la Montreal, a promovat acum ceva timp margarina Rama. Pe lângă absurdul situaţiei – o fostă gimnastă de top lăudând calităţile unui produs care este un hazard alimentar – Nadia afirmă că pentru ei băiatul ei Dylan, caută Rama, oriunde s-ar afla. Este ceva ce jigneşte inteligenţa consumatorului, ştiut fiind că Nadia trăieşte în SUA, iar miliardarii nu mănâncă margarină. Cel puţin nu pe Terra.

Este un exemplu clasic de bad endorsement. Metoda e pe cât de simplă pe atât de proastă: luăm o vedetă, îi punem produsul în mână şi aceasta îl laudă. Se încearcă obţinerea facilă şi rapidă a notorietăţii brandului de produs, prin asocierea cu o personalitate faimoasă. Numai că există riscul ca rezultatul să fie ca nuca-n perete. Margarina, aliment care provoacă obezitate şi boli de inimă, nu poate fi asociat cu sportul. Că Nadia a acceptat, pe mulţi bani, este altă poveste, dar credibilitatea ei a fost afectată. Este jenant să fii un simbol al sportului de performanţă şi să vinzi margarina drept “micul-dejun al campionilor”, “bun pentru copii”. Pe când o reclamă cu Nadia la şaorma?

O altă asociere curioasă a fost cea dintre boxerul Doroftei şi iaurtul Actimel. Şi încheiem cu ceva mai recent, deşi din afara sportului: un lanţ farmaceutic susţine trupa Mandinga la Eurovision. De unde şi până unde? Ce legătură au pastilele cu muzica?

În concluzie, pregătiţi-vă de reclame cu Sandra Izbaşa la băuturi carbogazoase, sau cu Larisa Iordache la creme antirid. Doar trăim în ţara tuturor posibilităţilor. Sau nu! Cu o consiliere bună din partea unei firme de marketing sportiv, aşa ceva nu ar fi niciodată posibil. Fetelor, gloria trece repede, aveţi grijă cum o fructificaţi! Şi dacă predecesorii voştri au avut scuze, în epoca informaţiei este inadmisibil să vă lăsaţi manipulate!

Avem sport în România?

Sportul înseamnă adrenalină. Sportul înseamnă dramatism, încleştare, paroxism, reuşita din ultima secundă care decide un meci. Sportul înseamnă anticipaţie. Este unul dintre puţinele fenomene de masă care fac oamenii să nu poată dormi noaptea, în aşteptarea marelui eveniment. Sportul înseamnă condiţii pentru ca fanii să trăiască la maxim experienţa. Sportul NU înseamnă patroni pe toate canalele tv. Sportul înseamnă Sfânta Treime: CLUBURI-SPORTIVI-SUPORTERI. În toate ţările cu sport de calitate, scena este a lor!

Întrebarea noastră este: Avem sport, în adevăratul sens al cuvântului, în România? Vom încerca să oferim un răspuns, în cele ce urmează.

Prin tradiţie, sportul românesc este un monopol: fotbal şi celelalte. Mai au un succes discutabil handbalul, rugby-ul, tenisul. La rândul lui, fotbalul e un monopol perpetuat de mass media: Steaua şi restul. Cu toate acestea, interesul pentru fotbalul intern nu se justifică: deşi performanţele de la mijlocul deceniului trecut încă menţin statistic România printre campionatele de top ale lumii, Liga I a căzut în clasamentul coeficienţilor, urmând să trimită tot mai puţine echipe în Europa. Scandalurile permanente, suspiciunile care planează asupra oficialilor, echipelor şi arbitrilor, au îndepărtat suporterii de stadion. Cluj Arena, de pildă, stadion de lux inaugurat în octombrie 2011, cu o capacitate de 30.000 de locuri, atrage în medie abia 4000 de spectatori per etapă! Şi vorbim de un stadion aflat în inima Clujului, nu la periferie. Evident, nimeni nu îşi dă demisia pentru acest eşec managerial de proporţii.

O cercetare ştiinţifică a calculat legătura dintre media de spectatori în Liga 1 / sezon şi puterea de cumpărare a românilor, între 2006 şi 2011. A ieşit corelaţie negativă. În traducere, când puterea de cumpărare a românilor a crescut, dispoziţia de a vedea fotbal a scăzut.

Aşa se caracterizează bunurile inferioare, conform Wikipedia:

„Bunurile inferioare sunt bunuri care sunt cerute mai puţin atunci când venitul creşte. Este vorba, deci despre bunuri de o calitate îndoielnică.”

Este deci fotbalul românesc un bun de calitate îndoielnică? Statistica nu minte: oamenii ceva mai culţi şi cu un venit cât de cât bun nu au chef să consume „mizeria” de fotbal de la noi. Îşi consumă timpul mai cu folos, chiar dacă, din nostalgie, mai aruncă un ochi pe un Steaua – Dinamo. Dar atât. Morala, verificată de practică, este că grosul publicului e format din spărgători de seminţe si cititori de Cancan.

Aici intervine rolul marketingului sportiv şi aici este o pâine de mâncat. Pasul 1: redeşteptarea interesului fanilor (în special al celor de calitate, cu potenţial financiar). Pasul 2: fidelizarea lor şi stimularea merchandising-ului, consumului, care este o sursă vitală de venit pentru club, sportivi, comunitate locală.

În România mai există sporturi care pot crea emulaţie: de la antemenţionatele handbal, rugby, tenis, la volei şi baschet. Ele pot fi scoase din conul de umbră în care se află printr-o campanie inteligentă de publicitate. Se vorbeşte de comoditatea românilor, dar e o temă falsă. Pentru că omul e gata să se deconecteze de la Facebook două ore, dacă îi promiţi – şi oferi – chiar prin intermediul aceleiaşi reţele, un meci de calitate. Reţelele sociale pot fi folosite în mod pozitiv, să atragă lumea, în special tinerii, înapoi în arene.

Un caz recent de „aşa nu” este tenisul. Degeaba bagi sute de mii de euro în BRD Năstase Ţiriac Trophy, dacă nu stimulezi tenisul pe tot parcursul anului. El iese la rampă doar 2-3 săptămâni şi este expresia unei gândiri pe termen scurt, tipică românilor. Ar trebui turnee futures mai multe şi mai tari, angrenarea publicului în activităţi, şi o campanie tv care să scoată tenisul în faţă, să atragă părinţii şi copiii în fenomen. La noi e parcă mereu acelaşi lucru, Năstase pe afiş cu McEnroe, meci demonstrativ. Nimic de zis, dar de ce nu Năstase cu un puşti / fan?

Concluzia, tristă dar adevărată, este că în România nu există nici sport autentic, nici vedete. Sportul nu este un fenomen de masă, prea puţin o afacere. Competiţiile trebuie popularizate, sportivii trebuie să îşi facă imagine, iar confruntările, dramele, trebuie scoase la lumină. Noi nu spunem că nu există calitate în sportul românesc. Spunem doar că ea nu este valorificată.

Împreună putem schimba acest lucru. Împreună le putem arăta fanilor că există viaţă dincolo de fotbal. Împreună le putem arăta sponsorilor că merită să deruleze campanii de branding şi în alte sporturi. Împreună putem convinge federaţiile şi cluburile că merită să aloce bani marketingului. A trecut vremea proiectelor punctuale: e nevoie de o viziune pe termen lung, viziune cu care venim noi!