Managementul carierei – treaba specialiştilor!

În lumea sportului adevărat – şi când spunem asta ne referim la Europa vestică şi la America, acolo unde sportul este o veritabilă industrie – există o delimitare clară între activitatea sportivului pe terenul de joc şi imaginea lui în afara arenei. Dacă în prima rolul principal îi revine starului, fie că vorbim de Rafael Nadal, Kobe Bryant sau Messi, misiunea de a-i maximiza acestuia valoarea comercială şi expunerea publică revine unei armate de specialişti în marketing sportiv şi comunicare, angajaţii unei firme a cărei unică activitate este să îi administreze drepturile de imagine respectivei vedete.
Disocierea este extrem de firească şi îi permite sportivului să facă ceea ce ştie mai bine: să aibă performanţe în disciplina sa, având în acelaşi timp siguranţa că profilul lui public şi, la fel de important, appeal-ul lui pentru marile branduri dornice să şi-l asocieze prin contracte de publicitate, sunt exploatate la maximum.
Un exemplu sugestiv în acest sens este Usain Bolt – jamaicanul de 25 de ani cunoscut drept „cel mai rapid om din lume”. Potrivit Forbes pe iunie 2012, Bolt câştigă din concursuri 0.3 milioane de dolari pe an, dar – atenţie – 20 de milioane de dolari din contracte de publicitate!

Cum este posibil? Răspunsul la această întrebare este că de managementul lui Bolt se ocupă o agenţie specializată, Magellan Entertainment (http://magellanentertainment.com/), care a ştiut să facă din tânărul jamaican un simbol al sportului mondial. Graţie inclusiv muncii depuse de specialiştii din jurul lui Bolt, el interacţionează cu 7 milioane de fani pe Facebook, cu peste jumătate de milion pe Twitter, este activ pe reţele sociale tot mai populare, precum WhoSay sau Instagram, şi tocmai şi-a lansat un joc pentru iPhone. Sunt cifre absolut remarcabile pentru un atlet, alergările nefiind, istoric vorbind, printre primele sporturi din lume. Şi cum mai ales într-un an olimpic timpul este extrem de limitat pentru marii campioni, a căror zi se rezumă la sală, stadion şi camera de hotel, acest lucru nu ar fi posibil fără munca febrilă a unui departament.

Dacă pe vremuri preocuparea principală a sportivilor era să nu se accidenteze pentru a rămâne în vârf, în industria globală a sportului modern, ei sunt chiar mai preocupaţi ca imaginea lor, care le face carierele atât de profitabile, să nu fie prejudiciată sau “împrumutată” fără autorizaţie. Fotbaliştii de top precum Lionel Messi sau Cristiano Ronaldo, au un contract separat cu cluburile de care aparţin, prin care negociază ce părţi ale imaginii lor pot fi folosite de Barcelona sau Real Madrid, şi pentru câţi bani.

Portughezul Ronaldo, de pildă, câştigă în 2012, conform unui raport publicat la finalul lunii iunie, 42 de milioane de dolari, din care 21 de milioane din salariu, bonusuri şi 50% din drepturile sale de imagine, respectiv alte 21 de milioane de la sponsorii Nike şi Pro Evo. Deloc întâmplător, şi Ronaldo este ajutat în cariera lui de o firmă specializată: Gestifute International, care se prezintă pe site-ul ei (http://www.gestifute.com) drept “o companie ce manageriază carierele sportivilor profesionişti, fondată în 1996. Echipa Gestifute este formată din 20 de profesionişti competenţi şi dedicaţi.”

Trendul de a-ţi încredinţa cariera în mâinile unei companii de profil este tot mai evident. La mijlocul lui iulie, superstarul brazilian al fotbalului Neymar a semnat cu IMX Talent, firma celui mai bogat om din Brazilia, Eike Batista, cedându-şi controlul carierei şi al drepturilor de imagine. De subliniat că înţelegerea este valabilă chiar şi după ce Neymar (20 de ani) se va retrage! „Sunt foarte fericit să am lângă mine o companie din Brazilia, cu baze în toată lumea, pentru a mă ajuta în carieră”, a declarat jucătorul lui Santos, considerat urmaşul lui Pele.
Neymar s-a alăturat astfel altor nume mari de sub umbrela IMX Talent, printre care săritoarea în lungime medaliată cu aurul olimpic Maurren Maggi şi Torben Grael, navigatorul cu mai multe medalii olimpice decât oricare alt brazilian.
Miza? Una imensă. Neymar, evaluat la 55 de milioane de euro de către firma de marketing sportiv Pluri, câştigă 1.5 milioane de dolari pe lună, din care cei mai mulţi bani provin de la sponsori ca Banco Santander Brasil, filiala braziliană a gigantului bancar spaniol.

Desigur, există şi excepţii de la regulă. Conform Forbes, cei mai bine plătiţi sportivi din lume, boxerii Floyd Mayweather (85 mil. $, 0 din sponsorizări) şi Manny Pacquiao (62 de mil. $, din care 6 din sponsorizări) nu apelează la serviciile unei firme de management şi marketing sportiv.
Chiar şi aşa, noi sperăm ca după Jocurile Olimpice să vedem o mare campioană precum gimnasta Sandra Izbaşa făcând saltul, ca să vorbim metaforic, spre o reprezentare profesionistă. Dar pentru asta e nevoie de o schimbare de mentalitate şi, probabil, de legislaţie, în România.

Faţa "întunecată" a marketingului

Miercuri, 13 iunie 2012, va rămâne o zi istorică nu atât pentru fotbal, cât pentru marketingul sportiv. Atunci, în urma celui de-al doilea gol marcat într-un meci de la Campionatul European, atacantul danez Niklas Bendtner a arătat lumii o pereche de boxeri "norocoşi" de culoare verde. Până aici nimic ieşit din comun, doar că boxerii purtau brandul unei case de pariuri din Marea Britanie, în speţă Paddy Power.

Gestul, aparent inofensiv, i-a creat mari probleme lui Bendtner, care imediat a fost pus sub acuzare de UEFA pentru "ambush marketing", marketing mascat sau în orice caz ilegal. Sub regulile extrem de stricte ale forului european, nici un jucător sau oficial participant la un turneu organizat sub egida UEFA nu are dreptul de a promova vreun brand, deoarece ar aduce atingere partenerilor oficiali, care plătesc milioane bune pentru exclusivitate. Potrivit reglementărilor în vigoare la EURO 2012, "toate echipamentele purtate la turneul final trebuie să fie lipsite de orice reclamă."

Ceea ce a urmat, este de poveste. Deşi danezul a subliniat că nu ştia că încalcă vreo regulă, UEFA i-a impus să nu mai poarte "talismanul" în următoarea partidă, dând poveştii un caracter de farsă. Nici oficialii Federaţiei Daneze n-au fost prea încântaţi, mai ales că federaţia nordică este sponsorizată de altă casă de pariuri, Ladbrokes. Însă Bendtner de-abia începea să sufere consecinţele: UEFA l-a suspendat un meci din următoarele preliminarii şi - atenţie - l-a amendat cu 100.000 de euro!

Amenda, una fără precedent şi ruptă de realitate, a stârnit valuri de indignare în rândul mass media şi nu numai. Aşa cum a titrat The Guardian, "În lumea tristă a celor de la UEFA, o pereche de sponsori «brănduiţi» este mai periculoasă decât rasismul." Sentimentul de indignare a fost perpetuat pe Twitter de Rio Ferdinand, care a scris "Este o mizerie. Toate amenzile pentru rasism, combinate, nu fac 100.000 de euro." Şi, într-adevăr, Croaţia a fost amendată la acest turneu, pentru abuzul rasist la care fanii săi l-au supus pe italianul Mario Balotelli, cu mai puţin: 80.000 de euro. În aprilie, Porto era amendată cu 20.000 de euro pentru un incident similar, direcţionat tot spre Balotelli. Cu alte cuvinte, prioritatea pentru UEFA sunt interesele ei comerciale.

Trecând peste aceste detalii tehnice, şi mai interesantă a fost reacţia beneficiarilor reclamei "gratuite", Paddy Power. Casa de pariuri, ale cărei pagini de social media au fost inundate cu mesaje ale fanilor, şi-a luat asupra ei amenda, notând că "Nicklas nu trebuie să sufere pentru standardele duble ale UEFA. Tot ce am făcut a fost să ne distrăm puţin."

De ce este acest "pants-gate" un moment de referinţă pentru marketingul sportiv?

În primul rând, din cauza amenzii istorice.
În al doilea rând, din cauza precedentului pe care îl creează.
În al treilea rând, din cauza expunerii pe care a generat-o pentru brandul amintit.

Ambush marketingul este "faţa întunecată" a marketingului sportiv. Este calea neortodoxă şi rapidă de a obţine celebritate şi expunere, încălcând regulile pe un palier ingenios, creativ. Istoria recentă a sportului este plină de încercări mai mult sau mai puţin reuşite de ambush marketing. Fără îndoială că strategia Paddy Power a fost premeditată şi i-a sporit notorietatea globală. Zeci de milioane de oameni au văzut în direct gestul lui Bendtner, alte zeci de milioane au aflat de el ulterior, iar întregul tam-tam făcut în jurul subiectului a fost o reclamă extraordinară pentru acest brand, aducându-i probabil sute de mii de noi clienţi. În aceste condiţii, amenda de 100.000 de euro este una infimă. Dacă ar fi dorit să fie partener oficial al unui eveniment gen EURO 2012, Paddy Power ar fi trebuit să ofere de zeci de ori mai mult.

Reversul medaliei este că astfel de "cascadorii" aduc atingere atât imaginii brandului cât şi sportivului care joacă rolul de "complice". Ambii s-au compromis, iar din cauza credibilităţii lovite, şansele să se asocieze unei competiţii, respectiv să atragă sponsori de top, s-au diminuat. În termeni fotbalistici, s-ar putea ca Bendtner şi Paddy Power să-şi fi marcat un autogol care, în ciuda succesului de moment, să se vadă pe termen mediu şi lung.

Marile evenimente sportive sunt platforma perfectă pentru marketingul tip ambuscadă, gherilă sau mascat cum i se mai spune. Sunt celebre „meciurile” între Coca-Cola şi Pepsi, Adidas şi Nike, McDonald’s şi Burger King etc.

Nu este însă nevoie să căutăm prea departe, ambush marketingul este prezent şi în România, ţara bugetelor mici. Deloc întâmplător, în perioada Campionatului European 2012 rulează la televizor reclama (la prima vedere, amuzantă) unui producător de bere care ne invită la... Campionatul Naţional de Grătar. Nimic de zis, dar asocierea cu fotbalul este evidentă. Iar reclama, deşi poate prinde la segmentul low, ar putea fi ridicolă / jignitoare pentru microbiştii autentici şi suporterii "high class".

Urmează Jocurile Olimpice, unde ambush marketingul poate lua "aurul". Asta deşi va exista toleranţă zero faţă de acest fenomen, în condiţiile în care sponsorii cotizează cu peste 850 de milioane de euro. Legislaţia a fost drastic întărită în acest scop, dovadă că autorităţile nu se joacă şi vor aplica amenzi usturătoare.

Iată de ce, inclusiv cu această ocazie, sportivii şi oficialii au nevoie de consilierea unei firme de marketing sportiv reputate, care să îi ajute să ia cele mai bune decizii pentru cariera lor, ferindu-i de pericole adesea nebănuite, precum acest ambush marketing, care face parte din abecedarul publicitarilor, dar este necunoscut atleţilor şi publicului larg.