Gestul, aparent inofensiv, i-a creat mari probleme lui Bendtner, care imediat a fost pus sub acuzare de UEFA pentru "ambush marketing", marketing mascat sau în orice caz ilegal. Sub regulile extrem de stricte ale forului european, nici un jucător sau oficial participant la un turneu organizat sub egida UEFA nu are dreptul de a promova vreun brand, deoarece ar aduce atingere partenerilor oficiali, care plătesc milioane bune pentru exclusivitate. Potrivit reglementărilor în vigoare la EURO 2012, "toate echipamentele purtate la turneul final trebuie să fie lipsite de orice reclamă."
Ceea ce a urmat, este de poveste. Deşi danezul a subliniat că nu ştia că încalcă vreo regulă, UEFA i-a impus să nu mai poarte "talismanul" în următoarea partidă, dând poveştii un caracter de farsă. Nici oficialii Federaţiei Daneze n-au fost prea încântaţi, mai ales că federaţia nordică este sponsorizată de altă casă de pariuri, Ladbrokes. Însă Bendtner de-abia începea să sufere consecinţele: UEFA l-a suspendat un meci din următoarele preliminarii şi - atenţie - l-a amendat cu 100.000 de euro!
Amenda, una fără precedent şi ruptă de realitate, a stârnit valuri de indignare în rândul mass media şi nu numai. Aşa cum a titrat The Guardian, "În lumea tristă a celor de la UEFA, o pereche de sponsori «brănduiţi» este mai periculoasă decât rasismul." Sentimentul de indignare a fost perpetuat pe Twitter de Rio Ferdinand, care a scris "Este o mizerie. Toate amenzile pentru rasism, combinate, nu fac 100.000 de euro." Şi, într-adevăr, Croaţia a fost amendată la acest turneu, pentru abuzul rasist la care fanii săi l-au supus pe italianul Mario Balotelli, cu mai puţin: 80.000 de euro. În aprilie, Porto era amendată cu 20.000 de euro pentru un incident similar, direcţionat tot spre Balotelli. Cu alte cuvinte, prioritatea pentru UEFA sunt interesele ei comerciale.
Trecând peste aceste detalii tehnice, şi mai interesantă a fost reacţia beneficiarilor reclamei "gratuite", Paddy Power. Casa de pariuri, ale cărei pagini de social media au fost inundate cu mesaje ale fanilor, şi-a luat asupra ei amenda, notând că "Nicklas nu trebuie să sufere pentru standardele duble ale UEFA. Tot ce am făcut a fost să ne distrăm puţin."
De ce este acest "pants-gate" un moment de referinţă pentru marketingul sportiv?
În primul rând, din cauza amenzii istorice.
În al doilea rând, din cauza precedentului pe care îl creează.
În al treilea rând, din cauza expunerii pe care a generat-o pentru brandul amintit.
Ambush marketingul este "faţa întunecată" a marketingului sportiv. Este calea neortodoxă şi rapidă de a obţine celebritate şi expunere, încălcând regulile pe un palier ingenios, creativ. Istoria recentă a sportului este plină de încercări mai mult sau mai puţin reuşite de ambush marketing. Fără îndoială că strategia Paddy Power a fost premeditată şi i-a sporit notorietatea globală. Zeci de milioane de oameni au văzut în direct gestul lui Bendtner, alte zeci de milioane au aflat de el ulterior, iar întregul tam-tam făcut în jurul subiectului a fost o reclamă extraordinară pentru acest brand, aducându-i probabil sute de mii de noi clienţi. În aceste condiţii, amenda de 100.000 de euro este una infimă. Dacă ar fi dorit să fie partener oficial al unui eveniment gen EURO 2012, Paddy Power ar fi trebuit să ofere de zeci de ori mai mult.
Reversul medaliei este că astfel de "cascadorii" aduc atingere atât imaginii brandului cât şi sportivului care joacă rolul de "complice". Ambii s-au compromis, iar din cauza credibilităţii lovite, şansele să se asocieze unei competiţii, respectiv să atragă sponsori de top, s-au diminuat. În termeni fotbalistici, s-ar putea ca Bendtner şi Paddy Power să-şi fi marcat un autogol care, în ciuda succesului de moment, să se vadă pe termen mediu şi lung.
Marile evenimente sportive sunt platforma perfectă pentru marketingul tip ambuscadă, gherilă sau mascat cum i se mai spune. Sunt celebre „meciurile” între Coca-Cola şi Pepsi, Adidas şi Nike, McDonald’s şi Burger King etc.
Nu este însă nevoie să căutăm prea departe, ambush marketingul este prezent şi în România, ţara bugetelor mici. Deloc întâmplător, în perioada Campionatului European 2012 rulează la televizor reclama (la prima vedere, amuzantă) unui producător de bere care ne invită la... Campionatul Naţional de Grătar. Nimic de zis, dar asocierea cu fotbalul este evidentă. Iar reclama, deşi poate prinde la segmentul low, ar putea fi ridicolă / jignitoare pentru microbiştii autentici şi suporterii "high class".
Urmează Jocurile Olimpice, unde ambush marketingul poate lua "aurul". Asta deşi va exista toleranţă zero faţă de acest fenomen, în condiţiile în care sponsorii cotizează cu peste 850 de milioane de euro. Legislaţia a fost drastic întărită în acest scop, dovadă că autorităţile nu se joacă şi vor aplica amenzi usturătoare.
Iată de ce, inclusiv cu această ocazie, sportivii şi oficialii au nevoie de consilierea unei firme de marketing sportiv reputate, care să îi ajute să ia cele mai bune decizii pentru cariera lor, ferindu-i de pericole adesea nebănuite, precum acest ambush marketing, care face parte din abecedarul publicitarilor, dar este necunoscut atleţilor şi publicului larg.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu