Piata sportului din Statele Unite este una extrem de bine documentata, iar statistica si analiza demografica dar si sociologica a consumatorilor de sport este pilonul pe care se construieste marketingul sportiv, o ramura de 27.3 miliarde de dolari a unei industrii care atinge, asa cum aminteam in editorialul precedent, ametitoarea si - pentru noi - incredibila cifra 410 de miliarde de dolari in 2011.
Gratie acestor date culese de agentii specializate de peste Ocean, nimic nu este lasat la voia intamplarii, iar celebrul cliseu "dam publicului ceea ce acesta isi doreste" este mult mai valabil decat in Romania, unde puterea emana de la jucatorii de pe piata media si de publicitate, si nu invers, de la public, asa cum ar fi normal si cum se petrece in Occident.
Daca data trecuta am schitat profilul fanului american si am vazut cat investesc companii celebre in publicitate si promovare in sport, deschidem discutia de astazi cu veniturile realizate, doar din contracte de publicitate, de sportivii din SUA.
Topul sponsorizarilor* conform Sports Illustrated
Tiger Woods (golf): 60 milioane $
Phil Mickelson (golf): 57 mil. $
LeBron James (baschet): 30 mil. $
Dale Earnhardt Jr. (curse): 22 mil. $
Jeff Gordon (curse): 15 mil. $
Peyton Manning (fotbal american): 15 mil. $
Dwyane Wade (baschet): 14 mil. $
Kevin Durant (baschet): 14 mil. $
Kevin Garnett (baschet): 14 mil. $
Dwight Howard (baschet): 12 mil. $
* in 2011
Se pune intrebarea, ce determina un brand renumit sa se asocieze cu un sportiv? Judecand dupa standarde romanesti, o conjunctura favorabila sau o celebritate trecatoare. In SUA, exista insa asa numitul The Davis Brown Index, care masoara "appeal"-ul comercial al unui sportiv. Cu cat acesta este mai mare, cu atat sportivul este mai popular iar consumatorii mai inclinati sa cumpere un produs promovat de el. Interesant este ca in top conduce un sportiv retras, Michael Jordan, iar in clasament figureaza si legenda boxului George Foreman, dovada ca o imagine buna iti aduce bani si admiratie si dupa retragere. O mare tema de gandire pentru sportivii nostri!
Cei mai populari sportivi in randul consumatorilor din SUA (in dreapta, indexul de atractivitate)
• Michael Jordan: 75.81
• Peyton Manning: 75.08
• Drew Brees: 74.24
• Shaun White: 72.24
• Joe Mauer: 71.75
• Troy Polamalu: 71.71
• George Foreman: 71.69
• David Beckham: 71.56
• Rory McIlroy: 70.81
• Aaron Rodgers: 70.39
Evolutia sponsorizarilor din sport este si ea extrem de interesanta. Astfel, in deceniul 2002 - 2012, sponsorizarile in sport au crescut de la 6.5 miliarde $ la 13.2 miliarde $, potrivit IEG Sponsorhip Report. Doar in 2012, cresterea a fost de 6.2%, grosul sponsorizarilor mergand in cele 4 sporturi profesioniste majore: baseball, baschet, fotbal american si hochei.
O lectie si o sursa de inspiratie pentru Romania este felul cum a evoluat marketingul sportiv online in SUA in ultimii ani. Publicitatea online s-a dublat in ultimii 5 ani, potrivit eMarketer:
• 2007: 548 milioane $
• 2008: 727 mil. $
• 2009: 859 mil. $
• 2010: 985 mil. $
• 2011: 1.11 miliarde $
Daca in Europa prezenta unui sponsor pe tricou este deja traditie, in Statele Unite lucrurile stau putin diferit. In vreme ce in Premier League echipe ca Manchester United, Manchester City si Liverpool castiga anual 32.6 milioane $ pentru ca sponsorul sa-si puna numele pe tricoul de joc, in SUA aceasta practica este mai timida. In 2006, MLS (liga americana de "soccer") a devenit prima liga profesionista ce a introdus practica. Astazi, echipa lui David Beckham, Los Angeles Galaxy, castiga cel mai mult din partea sponsorului de pe tricou: intre 4 si 5 milioane $ de la Herbalife. Cele patru ligi ale sporturilor majore (MLB, NBA, NFL si NHL) analizeaza si ele reclama pe tricouri ca sursa de venit. Deja, se fac studii pentru a vedea care va fi impactul asupra veniturilor din marketing si transmisia evenimentelor. O astfel de analiza, a Horizon Media, a relevat ca dintr-o asemenea miscare cvartetul ar castiga anual 373.1 milioane $, dupa cum urmeaza:
• National Football League: 230.9 milioane $
• Major League Baseball: 101.1 mil. $
• National Basketball Association: 31.2 mil. $
• National Hockey League: 8.2 mil. $
Dar poate cele mai "mind-blowing", cele mai uimitoare, sunt datele extrem de minutioase culese despre fanii sportului din SUA.
Sex
• Barbati: 72%
• Femei: 50%
Varsta
• 18-30: 63%
• 31-46: 63%
• 47-65: 63%
• Peste 65 ani: 57%
Venit
• Mai putin de 50,000 $: 57%
• Peste 50,000 $: 68%
Conform unui sondaj Harris Poll din decembrie 2011, sporturile preferate ale americanilor sunt:
Fotbalul american 36% (30%)
Baseball 13% (15%)
Fotbal colegial 13% (11%)
Curse 8% (7%)
Baschet profesionist 5% (7%)
Baschet colegial 5% (6%)
Hochei 5% (4%)
Tenis masculin 2% (1%)
Box 2% (2%)
in paranteza, valoarea din 2004
Nu prezinta interes sa spunem aici cati americani se declara fani inraiti ai sporturilor urmarite, cati ani are in medie spectatorul Jocurilor Olimpice de iarna sau care este distributia sexelor si a varstelor in functie de competitie (NFL, MLB, NASCAR, NHL, campionatul de baschet al femeilor WNBA sau campionatul de golf al doamnelor, LPGA). A tine cont de etnicitatea fanului de sport, a sti ca 62% dintre hispanici prefera boxul si fotbalul, sau ca doar 27% dintre afro-americani prefera hocheiul, este ceea ce face diferenta dintre o campanie de marketing reusita si una dezastruoasa. Cand stii ca 50 de milioane de femei urmaresc cu aviditate sporturile, iar 10% dintre ele sunt innebunite dupa baseball, jumatate din batalie este deja castigata.
Morala? Americanii au toate aceste statistici si le pun la treaba, oferind un continut relevant si special "mulat" pe nevoile unui consumator despre care expertii in marketing sportiv stiu, fara exagerare, tot. Doar astfel, poti veni in intampinarea nevoilor publicului, si crea o situatie de win-win, in care toate partile implicate au de castigat: branduri, echipe, sportivi si suporteri.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu