Lacoste, brandul care a schimbat fata tenisului

Chiar si in Romania, brandul Lacoste nu mai are nevoie de nici o prezentare. Firma, care si-a aniversat recent 80 de ani de existenta, este sinonima cu imbracamintea de calitate. Celebritatea sa este ilustrata de urmatorul banc: doi tipi merg in excursie si se culca pe malul Nilului. Dimineata, unul este trezit de urletul celuilalt, pe care tocmai il inghitea un crocodil. "Super! Ti-ai luat sac de dormit Lacoste?" il intreaba prietenul de pe mal pe nefericit :) . Evident, gluma face trimitere la logo-ul consacrat al firmei Lacoste: crocodilul.

Dar, Lacoste este si un brand iconic al tenisului. Si pentru a intelege aceasta asociere va invitam intr-o incursiune in istoria sportului alb si in biografia vizionarului care a fost René Lacoste.

Inclus de revista TIME in Top 100 Personalitati care au marcat istoria modei, René Lacoste s-a nascut in 1904 si a marcat in egala masura istoria tenisului. In anii '20, a castigat 7 titluri de Mare Slem (3 titluri la Open-ul francez, 2 la Wimbledon, 2 la US Open). Lacoste a fost si un inovator, inventand tunul pentru mingi. Insa destinul "Crocodilului" (porecla lui René  din timpul carierei) a fost sa revolutioneze tenisul intr-un mod nebanuit. Intr-o vreme in care norma pentru echipamentul de tenis erau tricourile albe tesute, cu maneca lunga, Lacoste si-a creat propria uniforma inventand de-acum celebrul tricou polo cu maneca scurta, din bumbac, "amprentat" cu celebra monograma a crocodilului.



Dupa retragerea din activitatea competitionala, Lacoste si-a fondat in 1933 propria companie si a inceput sa isi comercializeze produsele. El a fost unul dintre primii designeri care si-au "branduit" imbracamintea cu un logo la exterior, facand tricoul Lacoste usor recognoscibil. Ulterior, tricoul polo a fost vandut si ca accesoriu in golf, ceea ce l-a transformat intr-o marca de lux. Purtat deschis sau cu gulerul ridicat, tricoul Lacoste a devenit extrem de popular pe finalul anilor '70 si in deceniul urmator. Ceea ce i-a asigurat longevitatea a fost stilul sport si in acelasi timp clasic, combinatie care atrage o audienta de toate genurile, varstele si originile. Asemeni crocodilului care populeaza Terra de 55 de milioane de ani, Lacoste este un brand care nu se invecheste niciodata.

Renasterea crocodilului

   Asta nu inseamna ca Lacoste nu a avut probleme. Dimpotriva. La mijlocul anilor '80, dupa era de boom a brandului, vanzarile companiei in SUA au scazut abrupt, pana la punctul in care produsele erau vandute "la oferta". Abia dupa venirea lui Robert Seigel ca presedinte si CEO in 2002, brandul a renascut, promovandu-se ca o marca sport pentru clasa de sus. In urmatorii 5 ani, Lacoste a inregistrat o crestere a vanzarilor de 1000% pe piata americana, deloc putin daca ne gandim la numele concurentei: Adidas, Nike, Puma sau Reebok.

     Prezent azi in 114 tari, Lacoste si-a diversificat enorm marketingul, oferind produse pentru barbati, femei si copii, nu doar imbracaminte ci si incaltaminte, parfumuri, ceasuri, ochelari de soare si bijuterii. 2 produse Lacoste sunt vandute pe secunda in lume, iar cifra de afaceri atinge 4 miliarde de euro, din care 90% in afara Frantei.

Inapoi in viitor

Lacoste ramane insa cel mai bun prieten al jucatorului de tenis (sau golf). Publicul tinta il reprezinta indivizii intre 19-30 de ani, practic plaja practicantilor de tenis, in acelasi timp cu o situatie financiara superioara, care sa le permita sa achizitioneze accesoriile sport si tricourile polo.

Felul in care Lacoste se promoveaza este si el fidel valorilor sale, insa reprezinta totodata un calcai al lui Ahile: folosind jucatori profesionisti de tenis (Arnaud Clement, Andy Roddick sau, mai recent, John Isner). Constienta ca rateaza mainstream-ul, firma a apelat in ultimii ani si la vedete de la Hollywood.

       Ramane de vazut in ce masura Lacoste, un brand traditional, va face fata provocarii modernitatii. Deja, brandul a inceput sa scada plafonul de varsta al publicului, adresandu-se tinerilor cu linia "Lacoste Live". Insa faptul ca este un brand de nisa (tenis si golf), cu produse in special de vara, ii restrange mult appeal-ul. La capitolul plusuri, Lacoste se bucura de faima in lumea sportului si este recunoscut pentru calitate. Daca "crocodilul" va atenta si la alte sporturi / anotimpuri, ramane un mister. Pana atunci, dupa ce am vazut cum isi imagina Lacoste tenisul la precedenta aniversare, sa vedem cum isi imagineaza viitorul, intr-un clip superb.

Euro pe tot continentul - pentru binele marketingului

• UEFA a anuntat pe 6 decembrie ca EURO 2020 va fi gaxduit pe tot continentul
• "Este o idee nebuneasca, dar va functiona", sustine presedintele UEFA, Michel Platini
• Potrivit unui sondaj, 82% dintre fani se opun controversatului plan
• Cu toate acestea, sponsorii au reactionat favorabil

In momentul in care Michel Platini a anuntat decizia UEFA de a organiza evenimentul sau "de casa",Campionatul European din 2020, in mai multe orase de pe continent, boss-ul forului de la Nyon a deschis Cutia Pandorei. Mai multi decat cei care au salutat revolutionarul proiect, au fost cei care i-au sarit in cap francezului, invocand problemele pe care le va pune turneul de 24 de echipe, imprastiat in Europa. Criticii noului format afirma ca fanii vor fi tracasati de pendularea intre mai multe orase / tari gazda, si ca nu se mai poate vorbi despre o identitate a competitiei (toata lumea asociaza EURO 2000 cu Belgia si Olanda, EURO 2004 cu Portugalia, EURO 2012 cu Ucraina si Polonia).

Insa in pofida reticentei omenesti la nou, ideea lui Platini, menita si sa marcheze 60 de ani de la infiintarea Campionatului, are mult sens intr-o Europa zguduita de criza economica, si in care nici o tara nu isi mai permite sa arunce cu zeci de miliarde de euro pe infrastructura necesara gazduirii turneului. 

"O mare petrecere"

Potrivit presedintelui UEFA, chiar daca ideea de a gazdui EURO 2020 in 13 orase este "nebuneasca", ea va functiona si va fi benefica pentru majoritatea suporterilor. "Am vorbit cu fanii. Initial s-au opus, dar le-am explicat ca ii vom ajuta si deodata au avut o atitudine mai pozitiva. Cu siguranta va fi mai usor pentru englezi sa mearga in Tara Galilor sau Scotia pentru a vedea un meci. Va trebui sa luam niste decizii, unele politice, altele geografice, pentru ca nu putem avea un fan englez care sa mearga la Lisabona, in Kazahstan si Suedia. Vom gasi o solutie inteligenta si nu ii vom alerga pe fani prin Europa. Dimpotriva, Euro vine la fani.", a spus Platini.

Francezul a mai declarat ca 52 din cele 53 de federatii care compun UEFA s-au declarat de acord cu ideea nascocita de el, doar Turcia arborand sperante de a gazdui singura turneul. "Polonia si Ucraina a fost un EURO grozav, dar foarte scump (circa 39 miliarde euro pe stadioane, hoteluri si drumuri, n.n.), aproape cat Jocurile Olimpice. Este o idee nebuneasca, dar va functiona. Ma astept la o atmosfera foarte speciala, la o mare petrecere."

Bine pentru fani, excelent pentru branduri

Departe de a inchide discutia, explicatiile si asigurarile lui Platini mai mult au turnat gaz pe foc. Este clar ca planul are o logica economica. Organizand EURO 2020, un turneu mamut de 24 de echipe, in 13-15 orase, povara financiara se va imparti, iar cerintele logistice vor scadea. Potrivit The Guardian, Portugalia inca are probleme dupa ce a cheltuit 400 de milioane de lire pe stadioane in 2004. In orase ca Madrid, Paris sau Londra exista deja infrastructura necesara. Si bineinteles, pentru un occidental sa calatoreasca intre Berlin si Paris sau Bruxelles este mai ieftin si o chestiune de cateva zeci de minute sau ore, mult mai convenabil decat pana la Kiev sau Varsovia, de pilda. Paradoxal, un sondaj realizat insa de publicatia engleza arata ca 59% dintre fani se opun ideii lui Platini. Alt sondaj, de aceasta data pan-european, realizat de FSE, un grup ce reprezinta peste 3 milioane de suporteri, a indicat o dezaprobare uriasa: 82%!

Dar, pe cat de mult este despre fani (care in 7 ani vor fi "educati" sa iubeasca ideea), EURO este o masinarie de marketing sportiv, iar sponsorii au reactionat mult mai entuziast la aflarea vestii. Brandul de bere danez Carlsberg si producatorul german de echipament sportiv Adidas jubileaza la gandul ca produsele lor se vor extinde pe piete ca Georgia sau Azerbaidjan. "Planurile UEFA au un mare potential. Faptul ca vom fi in multiple locatii, inseamna ca vom avea posibilitatea de a ne expune brandul pe tot continentul.", a spus un purtator de cuvant al Adidas. "Este o idee interesanta.", a comentat reprezentantul Carlsberg.

Insa, vorba unui jurnalist englez, cele mai incantate de "EURO pentru Europa", cum a fost "branduit" EURO 2020, sunt liniile aeriene, care vor face cu siguranta o avere!

Romania, tara gazda?

Se pune intrebarea fireasca: ce tari vor fi alese de UEFA? Candidaturile vor incepe in martie 2013, iar dosarele vor fi evaluate minim un an. Dupa cum se stie, Romania a avut intentia de a-si depune candidatura pentru EURO 2020 impreuna cu Bulgaria sau Ungaria, insa planul a cazut. Noua idee UEFA ne invie sansele, mai ales ca Bucurestiul si Arena Nationala au acum in CV o finala de cupa europeana. In plus, UEFA a anuntat ca grupele vor fi jucate in proximitate. Asta inseamna ca daca vom avea meciuri la Atena, Budapesta, Sofia, Istanbul sau Kiev / Donetk, sansele noastre cresc. Sigur, este o "outside chance", ramanand problema infrastructurii noastre medievale. Dar in contextul globalizarii sportului, si marketingului, Romania are un mare potential ca piata de desfacere. Sa speram ca, pana in 2020, vom avea si noi ce sa oferim Europei - de la o nationala de fotbal puternica la - macar - un brand partener autohton

Premier League: un marketing de (6) miliarde

• Esalonul de elita al fotbalului din Anglia este foarte popular pe tot globul
• Popularitatea uriasa se reflecta in contractele de televizare, care vor depasi 5 miliarde de lire (6.14 miliarde euro) din sezonul 2013-2014
• Potrivit Sport+Markt, 70% din populatia de fani ai fotbalului de pe glob (estimata la 2.08 miliarde) urmaresc cu regularitate Premier League
• EPL este cea mai urmarita liga de pe planeta, in 720 milioane de gospodarii din 212 teritorii

Stadioane pline. Atmosfera electrizanta. Meciuri de traditie. Goluri multe. Cei mai (ne)buni jucatori, cei mai buni manageri de pe glob. Acestea sunt lucrurile la care ne gandim cand spunem "Premier League" si care ne fac, week-end de week-end, sa urmarim un meci din Anglia, fie ca este vorba de un "banal" Stoke - Norwich sau de un duel al gigantilor, Manchester City - Manchester United. De la aparitia sa in 1992, Premier League a crescut constant, ajungand doua decenii mai tarziu Sfantul Graal al fotbalului, nu doar european ci si mondial. In pofida vremii capricioase din Albion, fotbalistii de top sunt atrasi aici ca un magnet. Motivele sunt simple: performanta sportiva, expunerea mediatica inegalabila, si mai ales: banii!

In conditiile in care echipele de top din Premier League cheltuie adesea pe plata salariilor mai mult decat incaseaza (cel mai elocvent exemplu fiind Manchester City), oferind starurilor contracte de peste 200.000 de lire / saptamana (Wayne Rooney, Fernando Torres, Carlos Tevez etc.), preferinta fotbalistilor este lesne de inteles. Dar, relatia functioneaza in ambele sensuri. Pe de o parte jucatorii profita de bogatiile care le sunt oferite. Pe de alta parte, cluburile profita de calitatea sportiva si de imaginea respectivelor vedete, obtinand gratie acestora incasari mai mari din vanzarea biletelor, merchandising, contracte de sponsorizare etc. Iar publicul amator de fotbal jubileaza in fiecare saptamana urmarind meciuri comparabile cu cele din Liga Campionilor. Daca nu chiar mai bune!

Englezii colonizeaza iar lumea... prin fotbal

Era normal ca un produs de o asemenea valoare sa fie extrem de ravnit. Sumele din contractele de televizare (principala sursa de venit a Premier League) au escaladat exponential, pentru ca in luna iunie conducatorii ligii sa anunte un contract fara precedent pentru drepturile de transmisie interna: 3.018 miliarde lire (3.7 miliarde euro) pe trei sezoane, incepand din editia 2013/14, de la Sky si BT. La acestea se adauga 178 de milioane de lire din partea BBC, pentru dreptul de a difuza rezumatele partidelor in traditionala emisiune Match Of The Day.

Cireasa de pe tort vine insa din afara Angliei. Pana acum, sub contractele actuale, Premier League reusea sa adune inca 1.4 miliarde de lire de la posturile TV de pe glob. Lucrurile se schimba in aceasta luna, cand ultimele angajamente cu broadcasterii straini vor fi semnate, impingand veniturile totale, din sezonul 2013-2014, dincolo de pragul istoric de 5 miliarde de lire (6 miliarde euro). Acest lucru va insemna si mai multi bani pentru cluburi, castigatoarea titlului urmand sa incaseze, in 2014, 100 de milioane de lire pentru prima data.

Dincolo de temerile ca aceasta crestere uriasa se va scurge in buzunarele jucatorilor, ceea ce scot in evidenta noile contracte de televizare este felul in care brandul Premier League a stiut sa se vanda pe glob. Cum aminteam, actualele intelegeri cu trusturile TV de pe mapamond, pentru intervalul 2010-2013, au atras 1.4 miliarde de lire, reprezentand ele insele o dublare a cifrei de afaceri, de la 650 de milioane de lire pentru precedentele trei sezoane. Totalul se invarte acum in jurul sumei de 3.5 miliarde de lire, ceea ce inseamna ca Premier League va creste cu 500 de milioane de lire pe an.

Modelul de distributie a bogatiei in Premier League este interesant. In vreme ce veniturile din drepturile interne de televizare sunt alocate prin prisma locului ocupat in clasament si a numarului de televizari, veniturile din afara sunt impartite egal. Aici, data fiind popularitatea unor echipe ca Manchester United si Chelsea, competitia pentru transmisia Premier League a fost una intensa. 

Cresteri pe toata linia

In SUA, declarata recent de United piata principala pe care "Diavolii Rosii" vor sa creasca, postul NBC a castigat lupta cu Fox si ESPN si va plati circa 250 milioane de dolari pentru urmatoarele trei sezoane, de trei ori mai mult decat sub actualul contract.

In Brazilia, unde Premier League era difuzata sub o intelegere pan-continentala, drepturile au fost cedate in premiera canalelor Fox si ESPN pentru 50 de milioane de dolari, de peste patru ori mai mult ca pana acum. 

Constienti ca stau pe o mina de aur, conducatorii Premier League si-au maximizat potentialul comercial, incheind noi contracte cu America de Sud, Africa, Orientul Mijlociu, Asia, Australia si Scandinavia. Sunt asteptate cresteri, in special din Orientul Mijlociu, pe spezele concurentei dintre al-Jazeera si rivalii sai.

In restul Europei, inclusiv Romania, Premier League se va vinde pana de Craciun, insa nu sub un contract colectiv, asa cum s-a speculat, ci pentru fiecare tara in parte.

Marketing inteligent in China

O dovada de marketing inteligent si o proba a faptului ca Premier League nu face jaf in teritoriile "cucerite" a fost strategia implementata in China. Aici, diriguitorii campionatului englez s-au concentrat nu pe maximizarea incasarilor, ci pe largirea audientei. Ei au semnat in noiembrie un contract pe 6 ani cu agentia SuperSports Media, prin care aceasta a capatat dreptul de a sub-licentia meciuri canalelor locale de pe cuprinsul tarii. Deal-ul iese din tipare si prin aceea ca include o intelegere de marketing prin care cluburile vor fi promovate in China. Si, stiut fiind fanatismul asiaticilor pentru fotbal, limita pare sa fie cerul pentru Premier League.

Diversitatea este cheia

Una dintre explicatiile pentru povestea de succes fulminant numita Premier League, pe langa marketingul si acoperirea extrem de profesioniste si bine puse la punct, este diversitatea sa culturala si natura eclectica. La startul Premier League 2012/13 s-a plecat cu 244 de jucatori din 51 de natiuni, toate continentele fiind reprezentate, deci interesate. Datorita Premier League, turismul in Anglia a cunoscut si el un boom, competitia fiind cea mai buna ambasadoare a Albionului in fata sutelor de milioane de privitori care ajung sa indrageasca cultura engleza, fotbalistica si nu numai. "Este o reclama fantastica pentru Marea Britanie. Trebuie sa ne consideram foarte norocosi ca avem un produs uimitor ca acesta.", spune fostul fotbalist Andy Townsend. Iar reporterii veniti din China, Nigeria si Africa de Sud, ca si milioanele de turisti ce curg anual pentru a-i vedea la lucru pe Van Persie si Rooney, duc vestea mai departe. Viitorul suna bine.