Bautura si sportul, un cocktail de exceptie in marketingul sportiv

Sportul nu poate exista fara hidratare. Pe de o parte, pentru ca sportul inseamna miscare si consum de energie. Pe de alta, pentru ca invingatorii trebuie sa sarbatoreasca - cu traditionala sampanie, bere, si asa mai departe. Facand o gluma, si invinsii isi ineaca amarul in diverse bauturi. Dar, dincolo de gluma, legatura dintre sport si piata bauturilor, o industrie de zeci de miliarde de dolari, este una extrem de puternica. De pilda, doar piata bauturilor energizante era cifrata anul trecut la colosala suma de 31.9 miliarde $!

In constiinta publicului, atat romanesc cat si international, aceasta legatura este aproape subinteleasa. Staruri ca Beckham si Messi au semnat contracte de endorsement de milioane de euro pentru a promova bauturi racoritoare marca Pepsi sau Herbalife. Gatorade este bautura clasica a sportivilor dintr-o varietate de discipline (vezi aici), incepand cu Usain Bolt, si termnand cu Serena Williams. Romanii si-l aduc aminte cu siguranta pe Razvan Lucescu promovand o marca de bere in cateva reclame, iar fanii Stelei au avut la randul lor parte de un experiment de marketing sportiv prin lansarea berii omonime si a unei bauturi racoritoare denumite “Cola Steaua”, despre care se spune ca ar potoli setea de victorie.

 Liga Campionilor are si ea o bere oficiala - e vorba de Heineken, dupa ce in trecut Amstel a indeplinit aceeasi functie. Recent, in Brazilia, a fost dezvaluita si bautura oficiala a Cupei Mondiale din 2014: sampania Taittinger, care costa 220 de reali (74 de euro) in supermarketurile din Tara Cafelei si este populara printre noii imbogatiti. Momentul ales de FIFA n-a fost insa dintre cele mai inspirate: in toiul protestelor de amploare prilejuite de Cupa Confederatiilor. Potrivit expertilor, acesta a fost un “faux pas” de marketing. O observatie importanta: marketingul bauturilor “sportive” trebuie facut cu mintea limpede.

Fanii asociaza calitatile sportivilor cu produsul

Sporturile cu motor sunt un studiu de caz excelent despre simbioza dintre industria bauturilor si lumea adrenalinei. Probabil Red Bull (Racing) va vine in minte, insa un nou jucator pe piata bauturilor energizante a depasit compania austriaca, care are francize si in fotbal (echipele Red Bull Salzburg, si New York Red Bulls) sau hochei: e vorba de Monster Energy Drink. Fondata in 2002, aceasta a reusit intr-un deceniu, cu strategia de marketing potrivita, sa devina liderul la profituri pe segmentul sau, iar asocierea cu sportul, in special sporturile cu motor, a contribuit masiv la aceasta ascensiune.

Cum au reusit cei de la Monster Energy? In primul rand, avand cel mai mare buget de publicitate dintre toti jucatorii de nisa. Apoi, platind sume mari de bani echipelor de top si celor mai populari piloti din MotoGP pentru ca logoul Monster sa fie afisat peste tot: pe motociclete, pe costumele pilotilor si pe casti. Nu trebuie sa fii un expert ca sa iti dai seama de un adevar elementar: cu cat brandul este mai vizibil, cu atat notorietatea si following-ul sau creste.

Pentru oamenii care urmaresc un sport, fie el fotbal sau motociclism, sportivii preferati sunt modele la care aspira. Asa ca atunci cand unul dintre ei promoveaza un produs, psihicul uman ne face sa transferam calitatile sportivului, produsului caruia acesta ii face reclama. Potrivit studiilor de marketing realizate, consumatorii opteaza pentru un produs in detrimentul altuia, daca produsul sponsorizeaza echipa preferata, apare pe articolele sportive, sau este promovat de idolul lor. Puterea asocierii!

Un exemplu este Valentino Rossi: adorat de fani, iubit de femei, si invidiat de barbatii care doresc sa ajunga ca el. “Il Dottore” este considerat un geniu in ceea ce face si un personaj extrem de colorat si carismatic, asa ca Monster i-a oferit un contract pentru a fi vazut in aceeasi lumina pozitiva. Punct ochit, punct lovit!

Reclama agresiva, mesaje de impact

Nu in ultimul rand, strategia de marketing a producatorilor de bauturi are succes si datorita mesajelor de forta pe care acestia le transmit publicului. “Red Bull iti da aripi” a facut istorie si pentru ca a facut milioane de oameni sa creada ca energizantul este responsabil pentru succesul sportivilor la care fanii aspira sau al echipelor cu care se identifica.

Eforturile sustinute, reclama agresiva si bugetele puse la bataie de producatorii de bauturi (racoritoare sau alcoolice), felul inovator si adesea neconventional in care stiu sa se promoveze, felul in care identifica publicul-tinta si raspund nevoilor acestuia (de energie, actiune, adrenalina) trebuie sa fie o inspiratie pentru marketingul sportiv romanesc si pentru toti cei implicati in el.