Wi-Fi-ul in sport - de la spart seminte, la stat pe Internet

Dinamica arenelor sportive si a marketingului sportiv s-a schimbat dramatic in ultima jumatate de secol. De la sali si stadioane unde scorul era tinut cu celebrele placute, iar reclamele erau afisate pe panouri fixe, s-a ajuns, gratie noilor tehnologii, la o interactivitate fara precedent. In toate arenele sportive care se respecta, din Europa, America si asa mai departe, exista ecrane uriase, prin intermediul carora publicul primeste ultimele informatii despre echipa favorita, afla cele mai arzatoare stiri, urmareste continut video si mai ales "absoarbe" o tona de reclame. In special reclamele de pe marginea terenului curg, la propriu, pe banda rulanta. Clubul isi promoveaza ultimele produse, ofertele de ospitalitate si, de cativa ani, canalele sociale prin care isi fidelizeaza fanii. Asul din maneca? O conexiune Wi-Fi extrem de puternica menita sa deserveasca 20.000, 50.000 sau 100.000 de oameni veniti sa urmareasca, dupa caz, un meci de baschet, de fotbal propriu-zis sau de fotbal american.

Wi-Fi, o mina de aur

Wi-Fi este un semnal de internet fara fir (wireless) care poate fi preluat de dispozitivele echipate sa o faca, precum smartphone-urile, laptopurile, tabletele etc. . Locatia care genereaza acest semnal este denumita "hotspot". Simplificand, un stadion / o sala destinata sportului este un hotspot urias, unde fanii au - si in aceasta consta frumusetea - acces gratuit la internet. Nu pare iesit din comun, insa cand ii oferi fanului Wi-Fi pentru a sta pe chat cu prietenii, a urca poze pe Twitter si Facebook si a-si impartasi emotiile cu privire la partida, ai dat lovitura. Pentru o organizatie sportiva, a oferi Wi-Fi a devenit o conditie sine qua non a succesului si profitului. A-ti dota stadionul cu internet wireless este o investitie care da roade pe termen lung - printre ele, publicitate virtual gratuita, cresterea notorietatii brandului si atragerea de noi fani.

Stadioanele, urmatorul pas

O analiza Forbes din 2011 preconiza ca urmatoarele mari piete Wi-Fi vor fi mall-urile, restaurantele si stadioanele. Sigur, nu internetul wireless este "magnetul" care atrage lumea pe stadioane in SUA sau in Anglia. Pe aceste meleaguri, adeziunea la culorile unui club tine in primul rand de traditie si de mandria locala. Insa faptul ca spectatorul, care plateste cateva zeci de dolari sau de lire pe bilet, beneficiaza de internet de mare viteza pe iPhone-ul sau iPad-ul sau, face diferenta si contribuie semnificativ la asa numita "matchday experience". Publicul din Vest este unul pretentios, iar Wi-Fi-ul nu mai este de mult un moft, ci un lucru care se subintelege, un standard. Conectivitatea este noul trend, inclusiv in sport.
Ideal ar fi deci ca fiecare arena sportiva sa fie dotata cu Wi-Fi. Este ceea ce au inteles americanii. La sfarsitul lunii mai, conducerea NFL (National Football League) a dat o directiva prin care a solicitat introducerea Wi-Fi pe toate cele 31 de stadioane din campionat. "Credem ca este important sa aducem tehnologia pe stadioane. Stim ca experienta de a vedea meciul acasa este extraordinara, si trebuie sa concuram cu ea. Vrem sa cream aceeasi atmosfera pe stadioanele noastre. Cand vii pe o arena, vrem sa te fie o experienta de neuitat.", a declarat oficialul NFL Roger Goodell.

Echipele s-au raliat la acest apel, New England Patriots anuntand recent ca va oferi Wi-Fi gratuit tuturor fanilor sai la meciurile de acasa, de pe Gillette Stadium. Alte arene Wi-Fi includ MetLife Stadium (Jets/Giants), Georgia Dome (Falcons), Lucas Oil Stadium (Colts), Raymond James Stadium (Buccaneers), Mercedes-Benz Superdome (Saints), Bank of America Stadium (Panthers) si Sun Life Stadium (Dolphins).
Initiativa americanilor nu este intamplatoare. Desi NFL vinde 96% din bilete, liga pierde teren deoarece fanii dependenti de tehnologie simt ca daca vin la meci pierd pe filonul virtual, asa numitul "fantasy football". Intr-un sondaj ESPN din 1998, 54% dintre fani spuneau ca prefera sa vina la stadion decat sa vada meciul acasa. Anul trecut, cifra a scazut la 29%, ceea ce i-a alertat pe diriguitorii NFL si i-a silit sa accelereze instalarea Wi-Fi in arene. O alta idee remarcabila este ca, printr-o aplicatie dedicata, fanii sa poata asculta ceea ce vorbesc jucatorii, care vor purta microfoane!

Romanii au talent, dar nu se grabesc

Febra Wi-Fi a atins si alte sporturi. In ianuarie, a venit randul Indian Wells, a doua arena de tenis a lumii, sa se doteze cu o puternica retea de internet wireless. Potrivit organizatorilor, dotarea reflecta cat de critic a devenit Wi-Fi-ul pentru satisfactia fanilor, mereu dornici sa faca poze, filmulete si sa le posteze pe net.
Fotbalul a intrat si el in hora Wi-Fi. Acum mai putin de un an, Real Madrid a devenit primul club european care a semnat o intelegere cu Cisco Systems, un provider reputat in domeniu. Potrivit acordului, Cisco s-a obligat sa creeze un "stadion interactiv" pe Santiago Bernabeu, arena veche de 65 de ani care adaposteste 85.000 de fani. In plus, noul sistem va usura dramatic traficul operatorilor de telefonie mobila.

In Romania, chiar daca tehnologia a explodat in ultima vreme, Wi-Fi-ul pe arenele sportive este deocamdata o exceptie sau un privilegiu pentru mass media, vezi Arena Nationala. Insa organizatorii ar trebui sa gandeasca in avans si sa gaseasca fondurile pentru a veni in intampinarea nevoilor fanilor. Daca stiu ca am Wi-Fi la stadion, voi fi mult mai inclinat sa fiu acolo data viitoare. Trivializand un pic, sportul romanesc trebuie sa depaseasca nivelul de spart seminte, si sa tinteasca putin mai sus, inclusiv via Internet.

Fotbalul - poate suporta disciplina financiară?

În acest moment, Europa este ca Titanicul, dar noi cei din fotbal ne comportăm de parcă nu contează, spune Arsene Wenger, antrenorul lui Arsenal Londra.
Camerunezul Samuel Eto'o câştigă anual în Rusia mai mult decât liderul vânzărilor de articole sportive promoţionale, Ajax Amsterdam, din comercializarea de tricouri şi alte produse.

Anunţul recent că UEFA a reţinut temporar sumele cuvenite la 23 de cluburi pentru participarea în competiţiile sale, printre care şi echipele româneşti Dinamo, Rapid şi Vaslui, a stârnit rumoare pe continent ca şi în ţară. De ce s-a ajuns la această măsură? Ei bine, corpul de control financiar al forului european a constatat nereguli la mai multe cluburi, însemnând "restanţe către alte cluburi, angajaţi sau impozite neplătite". Afectate au fost şi echipe cu nume, cel mai sonor dintre acestea fiind Atletico Madrid, campioana din Europa League. Dacă urmărim lista penalizatelor, remarcăm faptul că acestea provin fie din sudul Europei, fie din Est, cu alte cuvinte zone unde indisciplina fiscală, evaziunea, meciurile trucate sunt la ele acasă.

Până acum câţiva ani, în epoca marelui boom economic, o astfel de lecţie de "fair play financiar", aşa cum şi-a botezat UEFA noul regulament, era de neconceput. Însă, venirea crizei economice, aproape concomitent cu instalarea lui Michel Platini la Nyon, a schimbat complet faţa fotbalului european. Noul preşedinte a promis "democratizarea" sportului rege, însemnând mai mulţi bani şi mai multă expunere pentru echipele / ţările mici, respectiv o "poliţie" financiară vigilentă pentru echipele mari, ca Chelsea, Real Madrid, mai nou Manchester City, PSG, Anzhi sau Zenit, care dezechilibrează piaţa cu preţurile oferite pe jucători.
La început, revoluţia financiară a lui Platini a părut o glumă bună, fiind luată de o parte a lumii fotbalului drept o promisiune electorală. În Italia, patronul lui Inter, Moratti, cheltuise în anii'90 sute de milioane de euro pentru a lua "lo scudetto", fără succes. În 2003, un rus obscur cumpăra Chelsea şi vărsa ulterior sume astronomice pentru supremaţia în Albion şi Europa. Modelul lui Abramovici fusese Real Madrid, o echipă galactică dar care, fără sprijinul masiv al autorităţilor spaniole, ar fi dat faliment. A urmat Manchester City, care a deschis seria investiţiilor arabe în fotbalul european. La această oră, arabii şi ruşii (Anzhi Makhackhala a făcut din Eto'o cel mai bine plătit fotbalist al lumii, cu 20 de milioane de euro / sezon) sunt de neoprit şi pot cumpăra pe oricine.

Pierderi imense

Până aici toate bune şi frumoase: Chelsea a luat Liga Campionilor într-un final, City a câştigat Premier League, iar PSG-ul lui Ibrahimovic probabil că va domina următorii ani în Franţa. Numai că astfel de extravaganţe financiare nu sunt sustenabile iar deficitele care se acumulează sunt imense (195 de milioane de lire pentru City în 2010-11). Fotbalul, vorba unui manager licenţiat în economie, Arsene Wenger, nu este imun la criză: audienţele pe stadioane au scăzut, sute de cluburi au dat faliment, iar între echipele mici şi cele mari s-a căscat un hău. Neputând concura, primele sunt condamnate la mediocritate sau, mai rău, la desfiinţare. Nu este însă vorba doar de echipele mici. Însăşi tradiţia este ameninţată: formaţii ca Arsenal, Liverpool şi chiar Manchester United, din Anglia, sau Juventus din Italia, fie îşi pierd cei mai buni jucători, fie nu pot concura sumele oferite de noii bogaţi din fotbal.

UEFA nu se joacă

Este ceea ce încearcă să corecteze UEFA, nivelând lucrurile şi însănătoşind un bolnav despre care unii spun că este în fază terminală. Sancţiunea, impropriu spus, impusă celor 23, este doar vârful aisbergului. Vizate sunt, evident, marile risipitoare. Cele care nu se vor conforma, vor fi excluse din competiţiile europene, nu vor putea face transferuri sau vor pierde puncte. Există însă o doză de indulgenţă, iar cluburilor li se permite să îşi aducă pierderile sub 11 milioane de euro până în 2018. S-a vorbit totodată de un "salary cap", un plafon salarial specific sporturilor de peste Ocean.
Scepticii indică cele 147 (!) de milioane de euro cheltuite de PSG în această vară şi cele 80 aruncate de Zenit Sankt Petersburg pe doi jucători, pe finalul perioadei de transferuri, pentru a decredibiliza "fair play-ul" financiar al UEFA. Şi cum regulile există pentru a fi încălcate, Manchester City a obţinut 400 de milioane de lire la buget din cedarea numelui stadionului către... compania aeriană Etihad. Au şi arabii "băieţi deştepţi"!
Michel Platini a anunţat însă că "revoluţia" financiară este ireversibilă, şi că vremea risipei s-a terminat. "Consumi ceea ce produci", mai pe româneşte "te întinzi cât îţi e plapuma" devine noua dogmă, nu doar în fotbal, ci în sportul european şi mondial.

Efecte pozitive

Tranziţia nu se va face peste noapte, de la pierderi totale de 1.6 miliarde de euro în 2010. Totuşi, când lucrurile se vor mai stabiliza, perspectivele sunt încurajatoare. Deşi cluburile vor trebui să se autofinanţeze, patronilor li se va permite să construiască stadioane şi să investească în dotări şi tineret. Rezultatul, se speră, vor fi mai mulţi investitori locali şi un management sustenabil şi predictibil.

O bere ieftină pentru o naţională de 2 lei

Săptămâna care a precedat debutul campaniei de calificare a României la Campionatul Mondial din 2014 a adus două evenimente importante, aparent fără legătură, dar în realitate conexe. Primul a fost anunţul că echipa naţională de fotbal va avea un nou sponsor, mai bine zis un alt sponsor: Timişoreana, intrată "pe gazon" în locul Ursus. Al doilea a fost publicarea de către FIFA a clasamentului său lunar, în care România şi-a continuat picajul, ocupând în septembrie locul 57 pe glob. Mai bine cotate decât noi sunt ţări precum Mali (32), Libia (36) Zambia (42) şi Gabon (44), republici în care sporturile naţionale sunt foametea şi războiul, nicidecum fotbalul. Până şi Ungaria, care din anii '50 trăieşte din amintiri, este cotată mai bine decât trupa lui Piţurcă, pe locul 37.
În urma acestui anunţ, starea de spirit din cantonamentul naţionalei a fost sintetizată perfect de către atacantul Ciprian Marica: "E crunt şi trist."

Crunt şi trist

Crunt şi trist? Da. Inexplicabil? Nu. Naţionala României, deşi, cunoaşteţi clişeul, aparţine tuturor românilor, este în fapt un brand privat, manageriat de o societate privată, Federaţia Română de Fotbal. Cât timp echipa naţională a beneficiat de aportul Generaţiei de Aur, care obţinea calificări pe bandă rulantă, se poate spune că acest brand s-a promovat de la sine. Fiind mereu la masa bogaţilor şi abonată la top 10 mondial, România prezenta un mare interes pentru sponsori şi suscita o mare atracţie în rândul publicului. Erau acele vremuri magice în care societatea se strângea în jurul naţionalei, Hagi şi ai lui scoteau lumea în stradă, iar Mircea Sandu şi subordonaţii nu mai ştiau ce să facă cu banii primiţi ba de la FIFA şi UEFA, ba de la brandurile dornice să îşi asocieze numele cu naţionala. Era epoca marilor tunuri pentru FRF.

De ce fug sponsorii?

Cum însă nimic nu este etern, lucrurile s-au schimbat radical începând cu toamna lui 2001, când România a ratat prezenţa la Mondialul asiatic. În următorul deceniu, fotbalul românesc şi-a arătat adevărata faţă: corupţia, lipsa infrastructurii, a planificării de orice fel, a viziunii şi mai ales a celor care trebuiau să vină din spate. Dintr-o sursă de bucurie, fotbalul a devenit o sursă de lehamite şi de cancanuri, de scandal, ceea ce a îndepărtat publicul de la stadion şi din faţa televizoarelor. Cu excepţia unei calificări rare, cea la EURO 2008, România a ratat toate marile competiţii. În loc să îşi ceară scuze sau să demisioneze, preşedintele FRF Mircea Sandu a dus un război cu presa şi suporterii. În aceste condiţii, nu e de mirare că sponsorii preferă să stea deoparte. De un an, naţionala nu mai avea sponsor, doar câştigurile din televizarea partidelor ţinând FRF la suprafaţă.

Pierderi de 3.5 milioane euro în ultimul an

Din cauza motivelor enumerate mai sus, numai în ultimul an, potrivit unui cotidian sportiv, FRF şi deci naţionala au pierdut contracte de sponsorizare de 3.5 milioane de euro! S-au retras Ursus: (1,5 mil.euro), Dacia:(1 mil. Euro), Raiffeisen:(0,5 mil. Euro), Vodafone: (0,4 mil. Euro), Bigotti (vestimentaţie) dar şi Carrefour, Gillette sau Cesarom. "Din cauza tărăboiului dintre DNA şi FRF, unul dintre sponsorii importanţi ne-a notificat că renunţă la colaborare. Astfel, vom pierde anual sute de mii de euro.", anunţa Mircea Sandu.
Interesant este că noul sponsor până în 2014, Timişoreana, este coleg de portofoliu cu fostul sponsor, Ursus, dar va plăti FRF aproape jumătate decât acesta: doar 900.000 de euro. De notat că FRF mai are doar doi parteneri comerciali: Adidas şi Coca-Cola.

Avem soluţii!

Este clar, FRF şi naţionala au acumulat un mare deficit. Prima, comercial (minus 5 mil. euro / 2011). A doua, de imagine. Cu o strategie de marketing sportiv, promovare şi comunicare, gândită şi aplicată de profesionişti, Federaţia poate renaşte din cenuşă. Un principiu de bază al marketingului este că primeşti ceea ce dai. Or, forul de la Casa Fotbalului nu se poate aştepta să primească milioane de euro de la sponsori şi dragoste din partea publicului până nu îşi face ordine în propria casă şi până nu taie răul de la rădăcină. Nu succesul sportiv determină o creştere sănătoasă, ci invers, o creştere sănătoasă asigură o poveste de succes. Dovadă Estonia, adversara noastră din preliminarii, care câştigă 1.4 milioane de euro de la o bancă locală, şi mai are 14 sponsori (!) fără să fie vreo Brazilie. Există însă un motiv pentru care Estonia are o economie de top: balticii folosesc timpul în care ar putea să facă scandal, pentru a-şi face treaba.

Femeile care iubesc sportul - o nisa neexploatata

Nu trece un eveniment sportiv - fie el un meci de fotbal, o cursa de Formula 1 sau o partida de tenis - fara ca atentia cameramanului de serviciu sa nu se opreasca asupra unei femei atragatoare din tribune. Cu siguranta, femeile fac sportul mai frumos si fara indoiala ca barbatii care practica sportul nu s-ar intrece daca la linia de sosire sau langa podiumul de premiere nu i-ar astepta femeia iubita. Practic, celebra expresie "cherchez la femme" se potriveste ca o manusa sportului. Parafrazandu-l pe comicul Jerry Seinfeld, barbatii nu stiu sa se faca atractivi, de aceea construiesc poduri, escaladeaza munti, zboara pe Luna si practica jocuri periculoase. De ce facem toate astea? Evident, ca sa impresionam femeile.

Decenii la rand, marketingul sportiv a ignorat cu succes femeile. Acest lucru continua sa se intample in zilele noastre, desi, e drept, o tendinta pe 2012 este intrarea agentiilor de marketing sportiv si a brandurilor reprezentate pe aceasta nisa nespeculata si mult ignorata. Cel putin in strainatate, pentru ca in Romania sportul echivaleaza (inca) probabil 95% doar cu barbatii. Exista, desigur, initiative laudabile, dar firave, cum ar fi existenta unui campionat de fotbal feminin. Dar despre o piata sportiva dedicata femeilor nu se poate vorbi. In ce o priveste pe domnisoara pe care o vedeti pe vreun stadion din Liga I, in majoritatea cazurilor ea este un trofeu, un "accesoriu" al unui microbist sau o vanatoare de atentie - si nu o fana autentica. In alte sporturi insa, handbal sau volei, exista potential si exista mai multe suporterite adevarate.

Femeile decid 80% din achizitii

Spuneam, femeile au devenit un grup tinta si un segment de public care se cere exploatat. Si asta deoarece, potrivit unor studii, femeile iau peste 80% din toate deciziile privind consumul. Suna exagerat, dar nu poate fi negat ca femeile influenteaza semnificativ deciziile privind achizitiile, fie ca este vorba de mancare, masini, electronice sau sport. Societatea a evoluat si, chiar daca aceasta observatie contravine gandirii traditionale, femeile au devenit mari consumatoare de sport A venit timpul ca ele sa fie tratate ca adevarate fane ale sportului. Ele iubesc jocul la fel de mult ca orice barbat si vor sa il traiasca asa cum o face sexul opus. Agentiile de marketing sportiv care le ignora, le ignora pe propria piele.

Potrivit unei teze publicate la Universitatea Seton Hall (Sloan, 2001), unii actori din marketingul sportiv recunosc puterea economica a femeilor, dar nu stiu cum sa o exploateze si sa beneficieze de pe urma ei. In mod tipic, ei deruleaza o singura reclama sau promotie pentru a atrage femeile, dupa care renunta daca nu primesc o reactie. Myers (1994) crede ca aceste branduri, care vad in lipsa lor de succes o indicatie ca nu se justifica abordari diferite pentru femei si barbati, trebuie sa ia in considerare ca modul in care se promoveaza fata de femei este ineficient. Se impune deci o schimbare de strategie si o analiza a nevoilor si dorintelor femeilor pe o piata a sportului extrem de profitabila.

America este un exemplu elocvent in acest sens. Acolo, femeile reprezinta aproape o treime din audienta adulta a programelor sportive ale ESPN si circa jumatate din audienta de la Super Bowl (111 milioane telespectatori in 2012!). De asemenea, femeile cumpara 46% din articolele promotionale oficiale NFL (Liga de Fotbal Nord-American). Toate acestea joaca un rol important in advertising-ul derulat in timpul jocurilor sportive. Insa o privire aruncata asupra respectivelor reclame releva ca ele nu se adreseaza mai deloc femeilor sau nevoilor acestora.
NFL a decis sa redreseze balanta promovand accesoriile vestimentare dedicate femeilor intr-un mod diferit. In fiecare saptamana din sezonul NFL, site-ul organizatiei prezinta respectivele costumatii ca o rivalitate. Microsite-ul femeilor a ilustrat rivalitatea cu filmulete amuzante avandu-le ca protagoniste pe doamnele NFL (sotii, fiice si nepoate ale antrenorilor si patronilor).

Tot in NFL, compania Procter & Gamble a derulat o campanie pentru odorizantul sau Febreze avand ca tinta suporterele. Pentru ca unul din trei telespectatori obisnuiti ai NFL este femeie, Febreze si-a propus sa le ajute sa scape de mirosurile neplacute din ziua meciului, fie ca vorbim de transpiratie sau de mancare. Campania a fost sustinuta de Olivia Manning, mama a doi quarterbacks celebri in NFL.
Alt brand, compania de imbracaminte sportiva si accesorii Under Armour, s-a concentrat in schimb mai mult pe femeile care practica sportul. Campania s-a axat pe diverse initiative digitale, precum lansarea unei pagini de Facebook exclusiv pentru femei.

Marketing sportiv... feminin

Potentialul femeilor in sport si in comertul adiacent este unul imens. Nu doar in arena, unde sportive ca Maria Sarapova (tenis) sau Danica Patrick (curse) castiga milioane de dolari din concursuri si contracte de publicitate. Ci si in tribune si in fotolii, unde tot mai multe milioane de femei iau loc pentru a urmari evenimente.
Doamnele si domnisoarele nu sunt doar factori cheie in procesul de cumparare a bunurilor pentru gospodarie - ci sunt si un grup foarte loial si participante entuziaste la evenimente cu profil sportiv. Este ceea ce un marketing inteligent este obligat sa speculeze, venind in intampinarea lor. Brandurile implicate in sport (provenind din energie, finante, telecomunicatii, sanatate, electrocasnice, lux) trebuie convinse sa isi creasca bugetele pentru atragerea clientilor femei, mai ales ca unele au un appeal considerabil pentru sexul frumos. Detinatorii de drepturi TV trebuie sa isi plieze programele pe o audienta mixta si nu strict masculina, ca pana acum. Managerii cluburilor si federatiilor trebuie invatati sa atraga fanele la stadion sau in sala. Nu in ultimul rand, atletele de valoare trebuie consiliate pentru a-si adapta pretentiile la noua realitate de pe piata. Este ceea ce firma noastra este gata sa ofere.