Asia - Pamantul Fagaduintei pentru marketingul sportiv

• "Nu cumparam jucatori ca sa vindem tricouri. Fiecare jucator al nostru este un George Clooney." ~ Richard Arnold, director comercial Manchester United, dupa transferul japonezului Shinji Kagawa
• United are 325 de milioane de fani in Asia si si-a recuperat banii pe acest transfer din trei parteneriate cu companii japoneze
• Pentru ca asiaticii sunt avizi utilizatori de tehnologie si retele sociale, cluburile si-au tradus site-urile oficiale in chineza si japoneza iar Barcelona se extinde in India
• Popularitatea Cupei Mondiale la fotbal: 95% in China, 84% in Singapore, 82% Malaezia 

Se stie, majoritatea sporturilor de renume au fost inventate in Europa, fiind ulterior "exportate" pe alte continente. Supravietuirea sportului in context global se leaga tocmai de capacitatea acestuia de a gasi noi debusee, de noi piete de desfacere. In acest sens, cea mai promitatoare este, de departe, Asia, o zona cu un potential demografic (3.8 miliarde de locuitori), emotional si deci comercial fara egal.

Va amintiti probabil imaginile de la inceputul anilor 2000, cand Florentino Perez, presedintele de atunci (si de acum) al lui Real Madrid incepea sa exploreze cu adevarat piata astiatica, "vanzandu-i" pe "galactici" pentru cateva milioane de euro in schimbul unui amical cu o obscura echipa chineza sau selectionata asiatica. Momentul ales era cat se poate de fericit. De fapt, Perez capitaliza pe spezele Cupei Mondiale din 2002, gazduite in tandem de Japonia si Coreea de Sud. "Hraniti" zilnic cu materiale promotionale, campanii media si meciuri din Liga Campionilor sau ligile europene de top, fanii asiatici o luau efectiv razna cand isii puteau vedea in carne si oase idolii: Zinedine Zidane, David Beckham si Ronaldo. 

Beckham, in special, a devenit la apogeul appeal-ului sau un soi de zeu asiatic - vanzand pe acele meleaguri orice produs imaginabil - de la lenjerie intima la parfumuri si bauturi racoritoare. Adulat ca un star rock de catre legiunile sale de fani japonezi, chinezi, coreeni sau indieni (vezi filmul "Bend it like Beckham"), care ii copiau frizura si tatuajele, "Golden Balls" a fost in 2003 obiectul unui reportaj CNN intitulat "Cat de mare este Beckham in Asia?" Raspunsul l-a oferit o statuie de 3 metri, din ciocolata, a englezului, realizata la Tokyo. Florentino Perez se lingea pe degete, dar nu numai el: la fel o faceau si directorii unor branduri asociate cu Beckham, ca Vodafone (in era United), Adidas, Pepsi sau Dolce & Gabbana. "Mai degraba as vinde stadionul Santiago Bernabeu decat pe Beckham.", a fost declaratia memorabila a lui Florentino Perez.

Cupa Mondiala din 2002, momentul de rascruce

Succesul fulminant al Cupei Mondiale din 2002 nu a facut decat sa contribuie la apetenta asiaticilor pentru fotbal. Cluburile europene au realizat imediat potentialul financiar si de fidelizare reprezentat de Asia, hotarandu-se sa il exploateze la maximum. Transferul starului japonez Hidetoshi Nakata la clubul italian Perugia in 1998 a fost doar preludiul unui flux de importuri partial motivate sportiv, dar mai mult tintind profitul, pentru ca un jucator asiatic transferat la o echipa din Vest aduce cu el vanzari de tricouri de milioane de euro, zeci de mii de turisti in oras per sezon, si un card de televiziuni si de site-uri care ii monitorizeaza orice miscare, promovand nu doar individul ci si clubul / brandul care l-a luat sub contract. Practic, profituri pe toata linia. Miscarea a functionat si in sens invers, daca ne gandim ca un club din China a apelat la Paul Gascoigne si, mai aproape, o echipa vietnameza l-a transferat pe brazilianul Denilson, efectiv niste "publicity stunts", in ambele cazuri fiind de jucatori expirati.

In plus, fanii asiatici sunt cunoscuti pentru loialitatea vecina cu fanatismul. Interesant, tendinta lor este de a sprijini jucatorul, si abia apoi clubul acestuia, conform firmei de consultanta branding FutureBrand. 

Revenind, ceea ce au facut echipe precum Manchester United, cu Park Ji-Sung si Shinji Kagawa sau Arsenal cu Ryo Miyaichi este machiavellic dar perfect justificat. In ziua de azi, a nu-ti extinde brandul pe toate meridianele este nu doar inacceptabil, este suicidar intr-o competitie globala acerba. Iata de ce toate marile cluburi sportive europene se bat pe intaietate in Asia. Iata de ce Supercupa Italiei se joaca in ultimii ani la Beijing, iar Arsenal ori Chelsea si-au deschis scoli de fotbal si isi fac pregatirea de vara in Thailanda sau Hong Kong (unde are loc Premier League Asia Trophy Tour). La mijloc sunt puternice motivatii financiare.

Manchester United, liderul de piata

Liderul "haitei" este de departe Manchester United, care in 2003, inaintea transferului lui Beckham pe Santiago Bernabeu, avea in Asia 16 milioane de suporteri, potrivit CNN. La finalul sezonului 2011-2012, vicecampioana Angliei a comandat firmei Weber Shandwick un studiu de cercetare pe opt piete din Asia. Rezultatele au aratat ca "Diavolii Rosii" au acum, atentie, 659 milioane de fani, aproape o zecime din populatia globului. Insa dincolo de cresterea uriasa a numarului de suporteri, revelatia cercetarii este urmatoarea: circa 50% din fanii lui United, 325 de milioane, provin din Asia, in particular din tari precum Indonezia, Vietnam si Thailanda. Este o cifra dubla fata de contingentul cu care se lauda Barca in regiune.

Asiaticii lucreaza "in stil mare"

Concurenta vine din Manchester si nu numai. Rivala locala City are la randul ei ambitii in Asia, motiv pentru care si-a tradus versiunea mobila a site-ului in limba japoneza. Nici nemtii nu stau cu mainile in san - firma DFL Sports Enterprises, care se ocupa de marketingul Bundesligii, si-a deschis un birou la Singapore. Dar Asia nu este exclusiv fieful fotbalului: datele culese la mijlocul anilor 2000 arata ca, in China, primele doua sporturi ca popularitate sunt baschetul si fotbalul (cvasi-egale), urmate de tenisul de masa. Sportul rege atrage cele mai mari audiente pe stadion, dar transferul chinezului Yao Ming in NBA, la Houston Rockets, in 2002, ramane un model de marketing sportiv si de schimburi comerciale si culturale intre Est si Vest. Devenit un simbol cultural, Yao a crescut profilul NBA in Asia, dar si al unor branduri diverse, de la Nike la Visa si McDonald's.

In concluzie, Asia este o mina de aur din care fiecare club si brand, de la Manchester United la Apple, vrea sa extraga cat mai mult. Si asta pentru ca, vorba lui Napoleon: "Occidentul nostru este un bordei. Doar in Orient se poate lucra in stil mare."

Marketing, în funcţie de chef...

La prima vedere, Romania - Olanda, "meciul unei generatii", asa cum exagerat l-au descris niste membri ai presei autohtone, a fost o dezamagire pentru fani dar in acelasi timp un succes de marketing sportiv. La urma urmei, Arena Nationala a fost plina ochi, milioane de fani s-au adunat in fata televizoarelor, iar pe stadion s-a auzit Ciuleandra, dupa golul lui Marica. A fost, cel putin pana la reusita trei a batavilor, o sarbatoare a fotbalului si a romanilor, in care desi echipa a pierdut, FRF, sponsorii si societatea in ansamblu au castigat. Ruxandra Dragomir, presedinta Federatiei Romane de Tenis, prezenta si ea la meci, observa intr-o postare pe Facebook: "A fost extraordinar. 53.000 de oameni au intonat imnul Romaniei...pacat de scor...". Sigur, este impresionant sa auzi imnul intonat de un intreg stadion, si la fel de placut sa vezi parinti impreuna cu copiii lor la un meci de fotbal, fluturand steagul. Este ceea ce trebuie sa faca sportul: sa uneasca oamenii si campionii. Dar asa ceva este absolut normal peste hotare: romanii nu fac decat sa redescopere normalitatea.

 Sa nu ne lasam insa pacaliti: Romania - Olanda a fost un succes de casa "in virtutea sinergiei faptelor si eludand meandrele concretului". Meciul s-a vandut pentru ca Romania juca impotriva unui adversar cu nume. Mai mult, s-a vandut pentru ca Romania castigase in Turcia, rezultat ce a avut darul de a spori cererea de bilete si interesul suporterilor. Nimic deplasat dar, inca o data, vorbim de efecte de scurta durata, de un interes punctual. Sigur, Federatia face pasi in sensul corect, oferind pachete promotionale de bilete.

Sunt totusi pasi mici spre crearea unei mentalitati, a unui spirit. Romanii trebuie sa vina la meci din pura mandrie, nu datorita numelui adversarului, dotarilor din stadion sau pentru ca echipa nationala, Dumnezeu stie cum, a castigat ultimele doua partide in deplasare si este "pe val". Sigur, toate acestea joaca un rol care nu poate fi negat, dar ele nu trebuie sa joace rolul decisiv. S-a invocat atmosfera teribila si in acelasi timp superba creata de fanii turci la Istanbul, in urma cu o etapa.


Pe aici nu se canta

Ei bine, poate ca, in loc sa ne invete Ciuleandra (un efort meritoriu si purtator de valori - care s-ar putea sa nu rezoneze totusi la generatia Facebook), sponsorul nationalei trebuia sa organizeze (via retele sociale, eventual) un concurs de cantece, cel mai bun urmand sa fie tiparit si impartit pe flyere la intrarea in stadion, apoi difuzat la boxe in interpretarea unei vedete pop. Romanii nu au cantece prin care sa isi sustina favoritii. Scandarile de genul "Pe ei, pe mama lor" au o energie - dar si o frustrare considerabila. Fara sa vrem, ne gandim la Anglia si la cantecele auzite acolo chiar si in ligile inferioare. Pana la urma, fotbalul este un fenomen cultural. Or, fotbalul si sportul nostru au traditie - dar, tipic locului, nu s-au dezvoltat pana la capat.

Pentru suporterii romani, testul de credinta nu fost meciul cu Olanda - este foarte usor sa tii cu o echipa care tocmai a castigat si are "bragging rights", dreptul de se da mare. Insa, parafrazand pe cineva, adevarata maiestrie este sa pui funduri pe scaune cand echipa pierde. Aici intervine marketingul sportiv, singurul care poate crea o experienta completa, in care scorul nu poate anula satisfactia traita. Raportandu-ne strict la echipa nationala, cum se poate face acest lucru?


Ce se poate face:

- preturi mult reduse pentru grupuri
- recompensarea fanilor fideli (care fac deplasari si achizitioneaza bilete pentru toata campania) cu tichete suplimentare pentru prieteni si familie
- un tricou gratuit pentru fiecare fan al nationalei, care ar transforma Arena Nationala intr-o mare galbena
- o zona "all inclusive" pe stadion, unde poti manca si bea cat doresti, de pretul biletului
- acces "gratuit" la un concert pe Arena Nationala, pentru toti cei care cumpara bilet la un meci mai slab sau amical (cum va fi cel cu Belgia). Daca concertul are loc dupa meci, cu atat mai bine, publicul va ramane cu ceva frumos chiar daca nationala pierde!

Sunt initiative care se aplica nu doar fotbalului, ci sporturilor in general. Ceea ce trebuie retinut este ca pana si cea mai proasta strategie de marketing poate aduce bani cand o echipa castiga. Brandurile si cluburile (in cazul de fata, FRF) ar trebui insa sa priveasca la viitor, si sa isi ataseze emotional urmatoarea generatie de fani si de clienti. Omul gospodar isi face iarna car si vara sanie, spune un proverb al nostru. Cand vor reusi sa ii fidelizeze si sa ii faca sa cante si cand Romania pierde cu 7-0, abia atunci vom putea vorbi de un marketing functional. Pana atunci, cei care au plecat de pe Arena Nationala au putut fi auziti strigand "Hotii" si "Huo". Bad for business!

Exercitii de re-branding

Brandingul este practica de marketing prin care se creeaza un nume, simbol sau design ce identifica si deosebeste un produs de alte produse. Cu alte cuvinte, un branding inspirat este, in lumea afacerilor (desigur, si sportive), ceea ce face diferenta. O regula de baza pentru o franciza care s-a impus in constiinta publicului este sa nu isi modifice brandingul, sau, daca este obligata sa o faca, sa il schimbe inteligent. Si asta pentru ca re-brandingul, cum este botezata modificarea, este un pariu urias. El poate "improspata" un brand sau ii poate pune lacatul pe usa.

Un exemplu recent este gigantul IT Microsoft, care a anuntat in august ca isi modifica logo-ul, dupa 25 de ani, mai precis pentru prima data din februarie 1987. Insa decizia de a trece la un nou logo, menit sa celebreze sistemul de operare Windows 8, a starnit nemultumiri in randul utilizatorilor. Brandul este despre puterea obisnuintei, iar mentinerea lui determina succesul pe termen lung. Dar, atunci cand ai sute de milioane de dolari la dispozitie de investit in marketing, ca Bill Gates, poti invinge conservatorismul clientilor. Miza este mare: concurenta pe o piata monopolizata de Apple si de Google.

Acum, imaginati-va ca Gigi Becali, dupa o noapte in care nu a dormit bine, anunta ca va schimba numele Stelei in FC Bucuresti, vrand sa se rupa de "fosta Steaua". Ceva oarecum similar s-a petrecut recent in Anglia, unde patronul lui Leyton Orient (liga a III-a), Barry Hearn, si-a anuntat planul de a schimba denumirea clubului fondat in 1881 in London Orient. Conditia ar fi ca gruparea lui sa primeasca Stadionul Olimpic, in coproprietate cu West Ham. Hearn a declarat ca schimbarea se vrea un "exercitiu de re-branding" menit sa asocieze clubul cu orasul. "Cand cauti un nou viitor, ai nevoie de un nume nou. Sunt convins ca miscarea nu le va pica bine tuturor suporterilor. Dar a numi o formatie dupa capitala este ceva unic." Riscul? Clubul, bazat in estul Londrei, isi va pierde identitatea locala. In acest moment, pe stadionul lui Leyton Orient vin putin peste 4000 de fani. In noua locatie si cu un nou nume, cifra ar creste la 27.000. O decizie privind Stadionul Olimpic este asteptata pe finalul lunii.

UEFA le-a trimis o directiva cluburilor europene implicate in competitia sa, Europa League, prin care ii indeamna pe managerii si jucatorii acestora sa "proslaveasca" turneul, "dramatic si bogat in traditie". Oficialii de la Nyon sunt ingrijorati de faptul ca multe echipe, in special cele din campionatele tari, desconsidera competitia, descrisa sezonul trecut de Sir Alex Ferguson drept "o pedeapsa". Forul european incearca astfel sa scoata Europa League din umbra Ligii Campionilor. Europa League s-a nascut prin re-brandingul Cupei UEFA in 2009.

Nici stadioanele nu scapa de re-branding. Wembley, care a costat 1 miliard de euro si are nevoie disperata de fonduri pentru a-si plati datoriile, era potrivit BBC obiectul negocierilor cu 5 companii interesate sa se asocieze la denumirea arenei. Se pare ca noua denumire va pastra traditionalul "Wembley" in nume pentru a nu aliena suporterii si a sterge un secol de istorie. Federatia Engleza a respins speculatiile.

Febra re-brandingului nu este nimic nou in Anglia, unde arena lui Arsenal poarta numele companiei aeriene Emirates si cea a lui Stoke City numele bancii Britannia. Un caz special este insa Newcastle United. In noiembrie 2011, "cotofenele" schimbau, din ratiuni financiare, numele stadionului St James' Park (deschis: 1892) in Sports Direct Arena. Decizia patronului Mike Ashley (care isi promova astfel propria firma de articole sportive) i-a infuriat insa pe fanii lui Newcastle, care au umplut zidurile stadionului cu graffiti prin care aminteau numele istoric al locului, unul central in ethos-ul de pe Tyneside.

Dupa un an de discordie, Ashley a ajuns la o solutie la fel de controversata. Gratie unui nou contract de sponsorizare, de data aceasta cu firma de imprumuturi rapide Wonga, Newcastle isi va redenumi arena St James' Park si va primi 8 milioane de lire pe sezon. Dar, asocierea cu un "rechin legal" care practica o dobanda uriasa ar putea face din tentativa de impacare cu fanii un fiasco...

In Major League Baseball, Baltimore Orioles, Miami Marlins si Toronto Blue Jays si-au schimbat si ele "look"-ul in acest an, concepandu-si noi logo-uri pentru a spori interesul si a creste vanzarile de bilete si articole promotionale. Cea mai radicala schimbare a fost operata de Miami Marlins, care pe langa logo si echipament, si-au schimbat si numele (anterior, Florida Marlins)! Si daca nu era de ajuns, clubul a construit si un nou stadion, care a costat 634 de milioane de dolari...

Concluzia? Tot mai multe cluburi, afaceri si chiar sportivi opteaza pentru re-branding, intr-o incercare de a se reinventa. Unii au succes, altii nu. Este clar, re-brandingul a devenit un trend, intr-o lume in care daca nu vii cu ceva nou esti aruncat la cos. Dar, pentru a nu da gres, re-brandingul trebuie facut de specialisti, un motiv serios sa apelati la serviciile noastre

10 lectii de marketing sportiv

Majoritatea romanilor nu au strategii si nici viziune, ei au "combinatii" si scurtaturi catre un castig rapid dar de consistenta fumului de tigara din care trage, stresat. Din pacate, succesul economic nu este intamplare si nici loterie. Iar marketingul nostru sportiv reflecta aceeasi conceptie de viata: o lovitura rapida, o campanie de o saptamana cu mici si bere, apoi o vacanta in insule. Dupa care, Dumnezeu cu mila.
Dar timpurile se schimba, iar mindset-ul nostru trebuie sa fie altul. Trebuie sa invatam de la cei mai buni. A fost usor sa importam produsele vesticilor, partea grea este sa le adoptam valorile. Mai jos va prezentam 10 lectii care nu se predau in "fabricile" de specialisti in marketing sportiv ale patriei noastre:

1. Fii o prezenta activa si completa pe Internet
Este o regula care se explica singura, dar daca mai era nevoie, in 2012 este elementar sa utilizezi toate canalele sociale. Si cand spunem toate vorbim nu doar de celebrele Facebook si Twitter (inca, foarte discret in Romania) ci si Pinterest, Instagram, Google+. Cine o face, are acces la segmentul de public "de aur", conectat la retelele sociale ca la perfuzie. Prin aceste culoare, un brand se poate monetiza (cu un marketing de calitate si un mesaj atragator) si mai ales primi feedback despre campaniile derulate.

2. Sa fii diferit e un lucru bun
Am fost invatati sa stam in turma - insa in marketing, originalitatea este esentiala. Pe o piata unde competitia pentru bani este imensa, trebuie sa fii diferit. Facand abstractie de trecut, ce l-ar determina pe un suporter neutru sa aleaga intre Steaua, Dinamo si Rapid, toate echipe bucurestene? Actualmente, nimic. Printr-o campanie de marketing sau o abordare imprevizibila, ultimele doua pot ataca pozitia traditionala de lider a Stelei. Un club adevarat mananca marketing pe paine tot timpul, nu doar in ajunul meciului.

3. Gandeste ca un fan
Pentru un brand implicat in sport cea mai importanta resursa sunt fanii, ambasadorii si purtatorii valorilor brandului. Trebuie sa te pui in locul acestora pentru a le intelege dorintele si a-i pastra in tabara ta. Fanii trebuie recompensati pentru fidelitatea lor, oferindu-le reduceri, premii si evenimente speciale. Unii vad in fani niste clienti - tu trebuie sa vezi in ei o familie, acordand atentie speciala membrilor "cu vechime". Marketing inseamna sa ai grija de oile tale, nu sa le jupoi.

4. O doza de realitate
Prezenta virtuala nu va tine niciodata locul celei reale. O organizatie sportiva sau comerciala asociata unui eveniment de profil trebuie sa faca suporterii sa traiasca visul, sa le permita sa ii cunoasca pe jucatori si sa se simta mai apropiati de idolii lor.

5. Exploateaza emotiile
Sportul este despre pasiune, iar in momentul in care ai starnit o emotie in randul fanilor si ii faci sa se implice, esti aproape de succes. Pentru a realiza acest lucru ai nevoie nu de "experti" care le stiu pe toate, ci de o echipa de oameni pasionati pentru care imaginatia nu este gatuita de o cravata. Sa ne gandim doar la sloganul EURO 2008: "Expect emotions", sau la melodia EURO 2012, "Endless Summer", care au sintetizat perfect ethos-ul competitiei.

6. Alege o tabara
In sport nu exista neutralitate - decat daca esti arbitru. Marketingul sportiv modern este despre adeziunea unui brand fata de un club sau echipa, despre un parteneriat si valori comune. Cand un sponsor se asociaza unei echipe, creeaza in randul fanilor o asteptare ca, asemeni lor, va ramane fidel cauzei ani la rand. Acest lucru s-a vazut la Olimpiada de la Londra, unde Adidas a avut curajul, intr-o economie globala, sa sustina echipa Marii Britanii, castigand astfel o noua legiune de consumatori insulari.

7. Asociaza-te cu modele veritabile
Strategia Pepsi din 2003-2004 este un exemplu clasic de "asa nu". Atunci, celebrul producator de bauturi racoritoare opta sa se asocieze cu fotbalistul Adrian Mutu. Teoretic, alegerea era ideala, Mutu fiind pe val. Ce a urmat, se stie. Asa ca domnilor, data viitoare mergeti pe mana Sandrei Izbasa sau a lui Carol-Eduard Novak. Adica a unui model veritabil, chiar daca nu "glamorous".

8. Fii o putere media
Am vorbit de media sociala, insa promovarea unui eveniment, a unei campanii sau a unui ambasador al brandului depinde si de o relatie cordiala cu mass media. Pune-ti la punct portofoliul, stabileste contacte cu luni in avans si ofera jurnalistilor toate informatiile necesare. Foloseste media pentru a-ti amplifice mesajul.

9. Creeaza polemici
Atunci cand brandurile si agentiile de marketing sportiv sunt dispuse sa riste si sa fie excentrice, cu riscul de a polariza parerile, publicitatea este asigurata. Sigur, o campanie indrazneata, un logo ciudat si interpretabil pot face mai mult rau decat bine. Dar tot ele pot lasa o mostenire. Ce ar fi fost Cupa Mondiala din 2010 fara agasantele vuvuzele?

10. Vinde un vis, nu un produs
Consumatorii tind sa evite continutul hiper-comercializat. Ironia este ca marketingul ca industrie speculeaza sentimentele consumatorului si isi propune sa-i influenteze deciziile. Marketingul modern este ceva mai mult decat reclama mascata. De ce este atat de ravnit iPhone? Pentru ca vinde un vis (distractie, socializare, popularitate). In acelasi mod, marketingul sportiv trebuie sa vanda o experienta, cucerind increderea si inima fanilor pe termen lung.