Asia - Pamantul Fagaduintei pentru marketingul sportiv

• "Nu cumparam jucatori ca sa vindem tricouri. Fiecare jucator al nostru este un George Clooney." ~ Richard Arnold, director comercial Manchester United, dupa transferul japonezului Shinji Kagawa
• United are 325 de milioane de fani in Asia si si-a recuperat banii pe acest transfer din trei parteneriate cu companii japoneze
• Pentru ca asiaticii sunt avizi utilizatori de tehnologie si retele sociale, cluburile si-au tradus site-urile oficiale in chineza si japoneza iar Barcelona se extinde in India
• Popularitatea Cupei Mondiale la fotbal: 95% in China, 84% in Singapore, 82% Malaezia 

Se stie, majoritatea sporturilor de renume au fost inventate in Europa, fiind ulterior "exportate" pe alte continente. Supravietuirea sportului in context global se leaga tocmai de capacitatea acestuia de a gasi noi debusee, de noi piete de desfacere. In acest sens, cea mai promitatoare este, de departe, Asia, o zona cu un potential demografic (3.8 miliarde de locuitori), emotional si deci comercial fara egal.

Va amintiti probabil imaginile de la inceputul anilor 2000, cand Florentino Perez, presedintele de atunci (si de acum) al lui Real Madrid incepea sa exploreze cu adevarat piata astiatica, "vanzandu-i" pe "galactici" pentru cateva milioane de euro in schimbul unui amical cu o obscura echipa chineza sau selectionata asiatica. Momentul ales era cat se poate de fericit. De fapt, Perez capitaliza pe spezele Cupei Mondiale din 2002, gazduite in tandem de Japonia si Coreea de Sud. "Hraniti" zilnic cu materiale promotionale, campanii media si meciuri din Liga Campionilor sau ligile europene de top, fanii asiatici o luau efectiv razna cand isii puteau vedea in carne si oase idolii: Zinedine Zidane, David Beckham si Ronaldo. 

Beckham, in special, a devenit la apogeul appeal-ului sau un soi de zeu asiatic - vanzand pe acele meleaguri orice produs imaginabil - de la lenjerie intima la parfumuri si bauturi racoritoare. Adulat ca un star rock de catre legiunile sale de fani japonezi, chinezi, coreeni sau indieni (vezi filmul "Bend it like Beckham"), care ii copiau frizura si tatuajele, "Golden Balls" a fost in 2003 obiectul unui reportaj CNN intitulat "Cat de mare este Beckham in Asia?" Raspunsul l-a oferit o statuie de 3 metri, din ciocolata, a englezului, realizata la Tokyo. Florentino Perez se lingea pe degete, dar nu numai el: la fel o faceau si directorii unor branduri asociate cu Beckham, ca Vodafone (in era United), Adidas, Pepsi sau Dolce & Gabbana. "Mai degraba as vinde stadionul Santiago Bernabeu decat pe Beckham.", a fost declaratia memorabila a lui Florentino Perez.

Cupa Mondiala din 2002, momentul de rascruce

Succesul fulminant al Cupei Mondiale din 2002 nu a facut decat sa contribuie la apetenta asiaticilor pentru fotbal. Cluburile europene au realizat imediat potentialul financiar si de fidelizare reprezentat de Asia, hotarandu-se sa il exploateze la maximum. Transferul starului japonez Hidetoshi Nakata la clubul italian Perugia in 1998 a fost doar preludiul unui flux de importuri partial motivate sportiv, dar mai mult tintind profitul, pentru ca un jucator asiatic transferat la o echipa din Vest aduce cu el vanzari de tricouri de milioane de euro, zeci de mii de turisti in oras per sezon, si un card de televiziuni si de site-uri care ii monitorizeaza orice miscare, promovand nu doar individul ci si clubul / brandul care l-a luat sub contract. Practic, profituri pe toata linia. Miscarea a functionat si in sens invers, daca ne gandim ca un club din China a apelat la Paul Gascoigne si, mai aproape, o echipa vietnameza l-a transferat pe brazilianul Denilson, efectiv niste "publicity stunts", in ambele cazuri fiind de jucatori expirati.

In plus, fanii asiatici sunt cunoscuti pentru loialitatea vecina cu fanatismul. Interesant, tendinta lor este de a sprijini jucatorul, si abia apoi clubul acestuia, conform firmei de consultanta branding FutureBrand. 

Revenind, ceea ce au facut echipe precum Manchester United, cu Park Ji-Sung si Shinji Kagawa sau Arsenal cu Ryo Miyaichi este machiavellic dar perfect justificat. In ziua de azi, a nu-ti extinde brandul pe toate meridianele este nu doar inacceptabil, este suicidar intr-o competitie globala acerba. Iata de ce toate marile cluburi sportive europene se bat pe intaietate in Asia. Iata de ce Supercupa Italiei se joaca in ultimii ani la Beijing, iar Arsenal ori Chelsea si-au deschis scoli de fotbal si isi fac pregatirea de vara in Thailanda sau Hong Kong (unde are loc Premier League Asia Trophy Tour). La mijloc sunt puternice motivatii financiare.

Manchester United, liderul de piata

Liderul "haitei" este de departe Manchester United, care in 2003, inaintea transferului lui Beckham pe Santiago Bernabeu, avea in Asia 16 milioane de suporteri, potrivit CNN. La finalul sezonului 2011-2012, vicecampioana Angliei a comandat firmei Weber Shandwick un studiu de cercetare pe opt piete din Asia. Rezultatele au aratat ca "Diavolii Rosii" au acum, atentie, 659 milioane de fani, aproape o zecime din populatia globului. Insa dincolo de cresterea uriasa a numarului de suporteri, revelatia cercetarii este urmatoarea: circa 50% din fanii lui United, 325 de milioane, provin din Asia, in particular din tari precum Indonezia, Vietnam si Thailanda. Este o cifra dubla fata de contingentul cu care se lauda Barca in regiune.

Asiaticii lucreaza "in stil mare"

Concurenta vine din Manchester si nu numai. Rivala locala City are la randul ei ambitii in Asia, motiv pentru care si-a tradus versiunea mobila a site-ului in limba japoneza. Nici nemtii nu stau cu mainile in san - firma DFL Sports Enterprises, care se ocupa de marketingul Bundesligii, si-a deschis un birou la Singapore. Dar Asia nu este exclusiv fieful fotbalului: datele culese la mijlocul anilor 2000 arata ca, in China, primele doua sporturi ca popularitate sunt baschetul si fotbalul (cvasi-egale), urmate de tenisul de masa. Sportul rege atrage cele mai mari audiente pe stadion, dar transferul chinezului Yao Ming in NBA, la Houston Rockets, in 2002, ramane un model de marketing sportiv si de schimburi comerciale si culturale intre Est si Vest. Devenit un simbol cultural, Yao a crescut profilul NBA in Asia, dar si al unor branduri diverse, de la Nike la Visa si McDonald's.

In concluzie, Asia este o mina de aur din care fiecare club si brand, de la Manchester United la Apple, vrea sa extraga cat mai mult. Si asta pentru ca, vorba lui Napoleon: "Occidentul nostru este un bordei. Doar in Orient se poate lucra in stil mare."